Quando os embaixadores espontâneos vestem a camisola

Opinião de Marta Araújo, CEO da LikeBrands

Há muito que as camisolas de futebol são uma espécie de amor de perdição. Do simples e fervoroso adepto até ao ávido colecionador que tem sempre espaço para mais um exemplar. Um amor que não se fica pelos dias de jogo e a prática desportiva. Hoje é símbolo de moda e desfila mundo fora nos corpos de pessoas de todas as idades. E é também um universo de histórias, de novos desafios para as marcas e presença garantida na estratégia comercial que os próprios clubes estão a adotar.

“Amor de perdição” é o lema do FC Famalicão. Alusão direta a uma ilustre figura da cidade e nome grande da literatura portuguesa: o escritor Camilo Castelo Branco. Mas a ligação do clube à sua terra não se fica, literalmente, pelas palavras. Este domingo (26 de outubro), a equipa entrou em campo com um equipamento 100% produzido no concelho famalicense. Algo totalmente inédito. Ganhou o jogo, mas também venceu fora das quatro linhas, ao mostrar as competências da Cidade Têxtil de Portugal, que representa um setor com cerca de 850 empresas, 10 mil postos de trabalho e um volume de negócios da ordem dos 817 milhões de euros.

O terceiro equipamento do clube foi criado por nove negócios locais: Fradelsport, CM Socks, Passamar, Aljocon, Drible, Organigráfica, Fiofibra, Profit e Teresa Dias Confeções. “Tecemos história. Vestimos orgulho”, lê-se na camisola. E são as próprias trabalhadoras destas empresas que vestem o uniforme na comunicação oficial feita pelo FC Famalicão, que pretende afirmar a “forte marca identitária do concelho, que se caracteriza pela força do trabalho da população, pela paixão que as pessoas nutrem pelo clube da cidade e pela pujança da indústria têxtil”.

Por via da relação genuína com a sua comunidade local, uma instituição deixa de ser apenas uma marca e passa a fazer parte da vida das pessoas. Esse laço fortalece a reputação, cria vínculos e traz diferenciação. A força coletiva e o sentimento de pertença exponencia o marketing relacional e gera embaixadores espontâneos muito relevantes num mercado global.

De Famalicão para Nápoles, há outro caso de sucesso a envolver camisolas de futebol. Tudo porque o atual campeão italiano tomou uma decisão, no mínimo, sui generis. Terminado o contrato com a Kappa em 2021, o SSC Napoli decidiu fabricar, distribuir e vender os seus próprios equipamentos. Não só assumiu o controlo do processo como se associou, no que ao design diz respeito, a um nome incontornável da moda mundial: a Emporio Armani (EA7), detida pelo estilista recentemente falecido, Giorgio Armani.

Com este nome de peso a desenhar o equipamento mas com a produção sob a sua alçada, o Nápoles gera receitas diretas, reforça a imagem e garante, literalmente, um design de luxo às suas camisolas e equipamento. A procura é enorme e não falta também, como tem sido grande tendência nos clubes, o lançamento de edições cápsula. A mais recente é alusiva, claro está, ao Halloween. E o sucesso de vendas é de tal forma positivo que uma das versões destas camisolas está esgotada há várias semanas.

A propósito de coleções cápsula, regressamos a Portugal, mais concretamente para uma ação do Sporting neste mês de outubro, na qual várias das suas equipas alinharam vestidas de cor de rosa. Em causa está uma coleção especial que pretende sensibilizar para a prevenção e diagnóstico do cancro da mama. Através da Fundação Sporting, em cada compra desta coleção, o clube leonino doa 25% a favor da Liga Portuguesa Contra o Cancro (LPCC).

E ainda sobre edições especiais, o Real Bétis lançou uma camisola de Naruto Uzumaki, a popular personagem de manga criada nos anos 90 por Masashi Kishimoto. A colaboração com a Hummel teve dois objetivos claros: homenagear a cultura japonesa e uma das personagens mais emblemáticas do universo manga e, em simultâneo, alavancar a estratégia de expansão internacional do clube espanhol no Japão.

Unir comunidades por uma causa, exponenciar o alcance de uma marca no exterior, criar elos de ligação com novos públicos e oferecer novas experiências. Este capital simbólico permite representar valores como solidariedade, proximidade, empatia e autenticidade, atributos altamente valorizados pelos consumidores modernos e potenciais embaixadores espontâneos.

Mas este amor de perdição na era do digital, das redes sociais e da AI está também a trazer desafios aos clubes. Este verão surgiu o fenómeno de uma camisola que ficou viral em várias partes do mundo e foi um sucesso de vendas e aparições em redes sociais como Instagram e TikTok. Mas há um problema… trata-se de um modelo que não existe.

Confuso?! Passo a explicar: é uma suposta camisola cor de rosa do FC Barcelona que, na realidade, não consta do catálogo oficial do clube. O design nunca foi aprovado nem vendido pelo clube ou pela Nike. O fenómeno começou por ser notado e comentado, numa primeira fase, na rede social X por alguns adeptos e sobretudo colecionadores.

A camisola “fantasma”, um verdadeiro amor de verão, transformou-se num sucesso de vendas e foi vista em países como Espanha, França, Suíça, EUA, Itália, Portugal, entre outro. Percorreu o mundo e vários meios de comunicação social fizeram eco do fenómeno. Isto do amor é complexo até porque, já se sabe, “o coração tem razões que a própria razão desconhece”. Neste caso, sofreram os cofres do Barça e da Nike que passaram ao lado deste amor de perdição.

E por falar em fenómenos de elevado valor emocional, é incontornável recordar a lenda da camisola da “Mão de Deus”. Recuemos ao Mundial de 1986, no México, quando Maradona e a sua Argentina usaram uma camisola improvisada no jogo das meias-finais frente à Inglaterra. A Federação Argentina de Futebol (AFA) teve de encontrar à pressa um equipamento alternativo para este jogo, e face à dificuldade de resposta da Le Coq Sportif, que equipava a seleção albiceleste , a opção passou por comprar 38 camisolas azuis da marca francesa numa loja da capital mexicana, recorrendo na véspera aos serviços de quatro costureiras locais que coseram à mão, em total contrarrelógio, o emblema da AFA e bordaram números prateados.

Maradona marcou o polémico golo do século com a mão, tendo conseguido a vitória da sua seleção, que mais tarde se sagrou campeã mundial. Décadas depois, essa camisola histórica foi arrematada em leilão por 8,8 milhões de euros. A mais cara de todos os tempos.

As camisolas de futebol não se limitam às quatro linhas e transformam-se em fenómenos culturais e económicos. Mais do que simples vestuário, são uma espécie de património. Peças que carregam histórias, identidades, geografias, causas, memória, moda ou só mesmo burburinho nas redes sociais. Para clubes e marcas, cada lançamento é cada vez mais uma oportunidade de storytelling em busca desse tal amor de perdição.