Opinião de Frederico Seruya, Marketing & Communication Manager na cleanup
No final de Agosto, a cadeia de restaurantes Norte-Americana Cracker Barrel anunciou um Rebranding que dificilmente podia ter corrido pior: uma onda de críticas massiva por todo o país, incluindo até de Donald Trump, uma queda de 12% no valor das suas ações e a reversão do Rebranding poucos dias após a empresa ter anunciado o mesmo. Um autêntico “Re-Rebranding”, que reverteu o processo que tinha custado à empresa a módica quantia de 700 milhões de dólares.
Com 660 restaurantes distribuídos por 43 estados, a Cracker Barrel decidiu abandonar o logotipo antigo por este ser demasiado detalhado e “confuso” para o uso digital. Mas, ao querer adaptá-lo para o digital e simplificá-lo demasiado, acabou por criar algo que foi visto como extremamente minimalista e sem personalidade.
Para além disto, outro erro da empresa foi ter anunciado o Rebranding quase como uma nota de rodapé, perdido num comunicado de imprensa sobre as novidades no menu para o Outono.
Este caso junta-se ao de outros Rebrandings que geraram polémica nos últimos anos, como os da Jaguar, HBO Max e da República Portuguesa, por exemplo.
Um Rebranding, por norma, é uma tentativa de atrair novos clientes sem afastar os atuais. Apesar de ser impossível agradar a todos, há algumas lições a retirar destes casos que têm gerado backlash, quedas em bolsa e a ira dos “fãs”.
1. Nostalgia – há uma nostalgia com logotipos, que representam muitas vezes memórias de outro tempo, seja da infância ou da adolescência, a memória do primeiro carro que se comprou ou até a memória de alguém que foi importante na nossa vida. Este valor emocional que o público sente em relação a uma marca deve ser preservado, por um lado, e muito bem avaliado, por outro, para perceber se uma alteração substancial renovaria a ligação das pessoas com a marca ou se, por outro lado, as afastaria. É incomensurável o apelo nostálgico que certos elementos visuais têm para as pessoas, como o icónico senhor do bigode nas embalagens cilíndricas de Pringles, o cão orelhudo do Chocapic ou a gata de lacinho da Hello Kitty.
2. Valor emocional – Há um valor emocional associado aos logótipos e neste ponto recordo a famigerada alteração ao símbolo da República Portuguesa que tanta polémica gerou. Em 2023, o Governo de António Costa quis adaptar o logótipo para os formatos digitais, mas esta alteração caiu mal junto dos Portugueses. O que estava em causa são centenas de anos de história, de cultura e de tradição, que não podem ser “descaracterizados” a bem de uma estética visual mais apelativa para o digital.
3. Legibilidade – É fundamental garantir a boa legibilidade do nome da marca. Já vi acontecer o novo logo ficar imperceptível ou ser pouco “reader-friendly”, quer em contexto online, quer em offline. Em 2021, a KIA fez um Rebranding que inicialmente gerou uma percepção negativa por parte do público, pois o lettering tornava o seu nome difícil de ler. Esta alteração gerou confusão por parecer que estava escrito apenas “KN”.
Ainda assim, o que começou por ter uma reação negativa, acabou por se tornar um fenómeno: as pesquisas online por “carros KN” dispararam e, apesar do problema de reconhecimento do logotipo, a fabricante sul-coreana registou um aumento de 27% nas vendas globais e uma aceleração nas vendas de veículos elétricos. Neste caso até deu a volta, mas situações destas podem ter um impacto negativo muito difícil de se recuperar.
4. Identidade da marca – O novo logotipo não pode descaracterizar a identidade da marca, sendo fundamental manter a coerência com a sua história e com os seus valores. Neste caso da Cracker Barrel, o público tinha um grande apreço pelo homem e pelo barril que compunham o logotipo e não perdoou a sua retirada na nova versão. No caso da Jaguar, o felino no logotipo era, literalmente, a imagem de marca da marca (passe a repetição). Isto seria o mesmo que a Puma retirar o puma do logotipo ou a Apple abandonar a sua icónica maçã.
5. Posicionamento da empresa – O Rebranding não estar alinhado com o posicionamento da empresa é outro erro fatal num processo destes. É como aquele Tio de 70 anos que se veste como um jovem de 14. Longe de mim querer policiar modas, mas quando olhamos para este cenário percebemos que há algo ali que não está bem. O logotipo de uma startup que vende software de última geração não poderá ser algo com cores e lettering que as pessoas percecionem como antiquados e tradicionais.
6. Ligação às Personas da marca – É fundamental alinhar o Rebranding com as Personas da marca. Em primeiro lugar, é preciso definir quem são as Personas/Público-alvo. Sem isso, é como o Marketing fazer tiro-alvo com uma venda nos olhos.
O logotipo da McDonald’s (e a marca como um todo) é um excelente exemplo deste alinhamento com as Personas da marca. O lettering arredondado transmite proximidade, descontração e uma certa “infantilidade”, e as cores amarelo (felicidade e energia) e encarnado (urgência e apetite) tornam este logotipo simples, memorável e emocionalmente apelativo para o seu público-alvo.
7. Comunicação do Rebranding – É fundamental saber contar a história da mudança visual a que a marca se propõe. O público deve conseguir entender de forma clara a razão da mudança e o que é que vai beneficiar com esta. Volto ao exemplo da Cracker Barrel que, após gastar centenas de milhões de dólares num Rebranding, o comunica “en passant” num comunicado de imprensa sobre outro tema. Também a HBO Max conduziu mal a comunicação do primeiro Rebranding para “Max”, em 2023, para além de ter feito “check” em vários dos erros que apontei acima. Não é de estranhar que, dois anos depois, reverteu a decisão e voltou a ser HBO Max.
Um exemplo muito recente que considero ter aplicado bem os conceitos relacionados com o Rebranding: a Colgate-Palmolive redesenhou o seu logotipo de forma simples, sem alterar praticamente nada o anterior: a linha reta que separava o “C” e o “P” passou a ser uma linha curva, transmitindo um sorriso. Nas palavras da marca, “um sorriso significa uma vida mais saudável para as pessoas, os animais e o planeta”. A lição aqui é que o Rebranding deve estar alinhado com o propósito da marca, orientado para o futuro e ter a sua história bem contada.
Um dos (vários) mantras da personagem Barney Stinson da série “How I Met Your Mother” era “New is always better”. Mas eu discordo. O novo nem sempre é melhor. E não o digo numa ótica de Velho do Restelo contra a mudança, mas no sentido em que o que é novo nem sempre nos leva para um sítio melhor.
Quando o Rebranding gera confusão, falta de clareza e desconexão com o propósito da marca, o público não reage bem. É fundamental contar bem a história para que o público entenda o porquê da mudança e para que esta ressoe emocionalmente, renovando a ligação das pessoas com a marca e não quebrando a confiança que existe.
