Opinião de José Pinto Silva professor do IPAM na área de Marketing e Gestão
Há perguntas que não encaixam confortavelmente numa revista de marketing. Esta é uma delas: o que acontece quando as ferramentas do marketing funcionam na perfeição… ao serviço da destruição social? Escrevo não como especialista em drogas, mas como professor de marketing, cidadão e pai. E como alguém que não quer que a conversa sobre “valor” termine à porta de casa — onde vivem os nossos filhos.
Durante anos, habituámo-nos a ver o narcotráfico como assunto de polícia. Mais tarde, como crise de saúde pública. Raramente o olhamos como aquilo que ele também é: um mercado sofisticado, com proposta de valor, inovação, segmentação e “retenção” desenhado com uma eficácia que faria corar muitos planos de marketing.
Um mercado que evoluiu — e aprendeu depressa
O mercado global das drogas mudou. A lógica agrícola, dependente de território e rotas longas, deu lugar a uma lógica mais industrial e flexível, assente em substâncias sintéticas. A transição não foi ideológica; foi estratégica: custos menores, produção mais previsível, transporte mais simples, potência mais elevada. Em linguagem de gestão, é uma reconfiguração da cadeia de valor. Em linguagem humana, é um risco acrescido para comunidades inteiras.
O impacto é assimétrico. Em alguns países, a tragédia mede-se em overdoses; noutros, em violência, extorsão, corrupção e perda de controlo territorial. O mercado é global — os danos não são.
O marketing está lá — mesmo quando fingimos que não
Se retirarmos por um instante o juízo moral (indispensável, mas não analítico), reconhecemos os ingredientes clássicos do marketing: produto, preço, distribuição, comunicação e fidelização. A diferença está no “como”.
O produto é desenhado para necessidades muito concretas — desempenho, alívio, pertença, escape. O preço incorpora risco e ilegalidade como variáveis de margem. A distribuição é uma logística redundante, capaz de contornar choques e “bloqueios” com agilidade. A comunicação vive de reputação, sinais de “qualidade”, normalização cultural e influência de pares. E a fidelização, aqui, ganha um peso sinistro: dependência como retenção extrema.
Se fosse um mercado legal, seria estudado em qualquer manual. Sendo ilegal, preferimos tratá-lo como uma anomalia externa ao sistema. Mas ele não está fora do sistema: é um produto das mesmas lógicas de procura e oferta, apenas liberto de ética, regulação e responsabilidade social.
Quem lucra quando o problema não se resolve
Outra verdade desconfortável: há demasiados interesses a lucrar com a gestão do problema e poucos a ganhar com a sua resolução estrutural. O crime organizado lucra com a ilegalidade. Há segmentos da economia da segurança e do controlo que se alimentam de orçamentos permanentes. A lavagem de dinheiro encontra portas entreabertas em setores formais. E os Estados, com frequência, preferem administrar o problema a transformá-lo — porque transformar implica custos políticos e escolhas difíceis.
Nada disto exige teorias conspirativas. Basta seguir os incentivos: quando os ganhos são concentrados e os danos se espalham pela sociedade, o status quo tende a perpetuar-se.
Sustentabilidade: a variável ausente
Há um ângulo que o marketing não pode continuar a tratar como nota de rodapé: sustentabilidade. Este mercado é o oposto de sustentável. Corrói saúde (ODS 3), aprofunda desigualdades (ODS 10) e enfraquece instituições (ODS 16). Ainda assim, persiste porque é eficiente, adaptável e rentável. E é precisamente aqui que a disciplina tem de se olhar ao espelho: podemos continuar a ensinar criação de valor ignorando efeitos sistémicos? Podemos celebrar inovação e vantagem competitiva sem discutir, com frontalidade, os limites éticos do que chamamos “valor”?
Porque escrevo isto como professor de marketing
A legitimidade para falar deste tema não vem de denúncia; vem de responsabilidade pedagógica. Formamos gestores e marketeers que vão desenhar mercados, narrativas e incentivos. Se apresentarmos o marketing como neutro — uma caixa de ferramentas sem consequências — não nos podemos surpreender quando essa caixa é usada de forma predatória.
O mercado das drogas é um espelho desconfortável, mas útil. Mostra o marketing a funcionar sem travões. Não é um “fracasso” da disciplina; é a sua aplicação desligada de valores.
Um apelo final, sem moralismos
Este texto não oferece slogans, nem pretende dar lições fáceis. Pretende reabrir uma conversa que temos evitado. Enquanto tratarmos mercados destrutivos como problemas “externos”, perderemos a oportunidade de repensar o que ensinamos e o que premiamos.
Como cidadãos, queremos proteger os nossos filhos. Como professores, queremos formar profissionais responsáveis. Como sociedade, queremos mercados que criem prosperidade sem destruir vidas. Talvez esteja na altura de o marketing deixar de olhar apenas para como criar valor — e começar a perguntar, com a mesma seriedade, que valor merece ser criado.
