Da Allianz CUP ao apoio pioneiro ao futebol feminino, a seguradora encontrou no futebol um território privilegiado para reforçar a ligação da marca às pessoas
Notoriedade, afinidade, experiências personalizadas, tecnologia e impacto social são alguns dos temas que marcam a estratégia da Allianz para o futebol. José Francisco Neves, Board Member e CMO da Allianz Portugal, explica como é que a seguradora tem vindo a evoluir a sua forma de activar os patrocínios desportivos, mais particularmente no futebol.
A Allianz tornou-se, ao longo dos anos, numa das marcas mais associadas ao futebol em Portugal. Que papel desempenha este território na estratégia global de marketing da seguradora? O futebol desempenha um papel central na estratégia de marketing da Allianz, tanto a nível global como em Portugal. É um território que reflecte valores em que acreditamos, como confiança, trabalho de equipa, superação e proximidade às comunidades. Fazemo-lo porque acreditamos no poder do desporto para aproximar a marca das pessoas.
Em Portugal, esta estratégia concretizou-se através da presença nos LED da 1.ª Liga/Betclic, no apoio à Taça de Portugal, no investimento pioneiro no futebol feminino e, de forma particularmente relevante, na Allianz CUP, da qual somos naming sponsor desde 2018. Estas parcerias reforçaram significativamente a notoriedade da marca, associando-a a momentos marcantes do futebol nacional.
Mas vai muito além da visibilidade, falamos frequentemente de “futebol positivo” porque acreditamos que pode ser uma força de união e de impacto social. É essa visão que procuramos promover através das nossas activações.
Que métricas são hoje determinantes para avaliar o sucesso enquanto naming sponsor da Allianz CUP?
Depois de vários anos, a notoriedade deixou de ser a principal métrica de sucesso. Hoje, o objectivo passa cada vez mais por transformar visibilidade em relevância, afinidade e preferência de marca. A forte ligação emocional ao futebol, uma das grandes paixões dos portugueses, permite-nos focar cada vez mais em indicadores como preferência, consideração, likeability e first choice. Mais do que sermos vistos, queremos ser escolhidos.
Num contexto em que os patrocínios desportivos se tornaram cada vez mais concorrenciais, o que continua a tornar o futebol um investimento prioritário para a Allianz?
O futebol continua a ocupar um lugar único pela sua capacidade de mobilização, alcance e relevância nacional, continuando a ser o desporto com maiores audiências e que permite gerar maior identificação emocional. Como gostamos de dizer na Allianz, estamos onde estão os portugueses.
Como evoluiu a activação da Allianz CUP ao longo dos anos?
Tem evoluído significativamente, hoje, procuramos criar experiências cada vez mais relevantes para os adeptos, ao mesmo tempo que geramos impacto positivo nas comunidades.
Durante a Final Four promovemos iniciativas dentro e fora do estádio, desde espaços de entretenimento a experiências exclusivas para adeptos. Paralelamente, temos vindo a reforçar a componente de responsabilidade social, porque acreditamos que um patrocínio desta dimensão deve deixar um legado para além do espectáculo desportivo.
Os adeptos já não querem apenas assistir ao jogo; querem viver a experiência. É exactamente isso que procuramos proporcionar. Leiria, palco das últimas edições, transforma-se durante a semana da Final Four. A celebração começa na Fan Zone, envolve a cidade e culmina com um grande evento na final. E é isto que o futebol nos traz de forma muito própria: a oportunidade de chegarmos a todas as pessoas que, de uma forma ou outra, acabam por ter contacto com esta celebração.
Projectos como “Golos que mudam vidas” demonstram uma mudança na forma como as marcas encaram o retorno dos patrocínios desportivos?
Na última edição da Allianz CUP, os golos marcados durante a Final Four foram convertidos em consultas para crianças acompanhadas pela Fundação do Gil. Os 10 golos marcados traduziram-se em 400 consultas pediátricas, associando directamente a emoção do futebol a um benefício social mensurável.
Em anos anteriores, em parceria com a Fundação da Liga de Futebol, os golos da Allianz CUP foram transformados em árvores plantadas, toneladas de alimentos para o Banco Alimentar e equipamentos de comunicação SIRESP para os bombeiros da região de Leiria, demonstrando a diversidade de causas que podem ser apoiadas através do desporto.
A Allianz tem uma presença internacional muito forte no futebol, desde clubes históricos a estádios de referência. De que forma essa dimensão global influencia as decisões tomadas no mercado português?
Tem naturalmente um grande impacto, até porque estamos a falar da marca de seguros número um do mundo, que possui uma presença muito forte no desporto e em muitos dos principais mercados internacionais.
Quando a marca cresce globalmente em notoriedade, reputação e relevância, isso acaba por gerar também impacto local. Beneficiamos também dessa força e dessa credibilidade junto dos nossos clientes e parceiros.
A nossa abordagem assenta num princípio simples: Think Global, Act Local. Alinhamo-nos com a visão e a estratégia do grupo, mas procuramos sempre adaptar as iniciativas à realidade portuguesa e àquilo que faz sentido para as nossas comunidades. É precisamente isso que acontece com a Allianz CUP.
O futebol feminino continua a ganhar relevância junto de marcas e patrocinadores. Que oportunidades identifica hoje neste segmento e que peso poderá ter na estratégia futura da Allianz?
A Allianz foi a primeira seguradora em Portugal a apoiar o futebol feminino, os novos formatos competitivos iniciaram-se com a Allianz como principal patrocinador, numa altura em que a visibilidade que tinha era muito menor do que é actualmente.
Embora hoje já não estejamos presentes, temos orgulho por termos contribuído para o crescimento que o futebol feminino tem registado, uma evolução notável em participação, audiência e interesse por parte das marcas. Continuamos atentos ao seu desenvolvimento e às oportunidades futuras.
A inteligência artificial, os dados e as plataformas digitais estão a transformar a forma como os adeptos vivem o futebol. Como é que influenciam o modo como a Allianz activa os seus patrocínios nesta área?
A tecnologia permite hoje transformar um patrocínio numa plataforma de relacionamento contínuo. Os adeptos já não vivem o futebol apenas durante os 90 minutos de jogo e as marcas têm de acompanhar essa realidade.
Por isso, procuramos combinar a experiência física com a digital. Fazemo-lo através da app myAllianz, com benefícios exclusivos para clientes, como descontos nos bilhetes da Final Four, e através de uma presença digital que acompanha a competição em tempo real.
Que importância têm hoje as experiências na maximização do retorno de um patrocínio desta dimensão?
Acredito que as experiências exclusivas são fundamentais para maximizar o retorno de um patrocínio desta dimensão. A visibilidade continua a ser importante, mas o verdadeiro valor está na capacidade de proporcionar momentos únicos a clientes, mediadores e parceiros. No fundo, fazermos com que as pessoas se sintam especiais.
A Allianz CUP dá-nos precisamente essa oportunidade: criar experiências diferenciadoras, acesso privilegiado e momentos de proximidade que reforçam as relações que construímos ao longo do tempo. São experiências que geram envolvimento, criam memória e fortalecem a ligação emocional à marca.
No final, uma parceria bem-sucedida não se mede apenas pelo que as pessoas vêem, mas também pelo que vivem e recordam. É aí que estas activações fazem realmente a diferença.
Os consumidores esperam cada vez mais autenticidade das marcas. Como se evita que um patrocínio seja percepcionado só como exposição comercial?
É fundamental que o patrocínio esteja alinhado com os valores da marca. Quando existe um propósito genuíno e acções concretas, a marca deixa de ser vista apenas como patrocinadora e passa a ser encarada como um parceiro activo e relevante.
A consistência do naming Allianz CUP, já na 8.ª edição, mostra bem que há muito passámos de patrocinadores a parceiros. E aqui muda tudo, pois a integração da Allianz nesta competição já é algo natural e com benefícios claros para as duas partes. A Allianz ganha seguramente. Gostamos de pensar que o futebol também. E os nossos clientes estão no centro de toda esta dinâmica, ao percepcionarem que estão associados a uma marca que de forma autêntica e prolongada acompanha uma das principais competições do país.
Que tendências irão marcar a evolução do marketing desportivo e como pretende a Allianz continuar a diferenciar-se através do futebol?
Acredito que o marketing desportivo continuará a evoluir de uma lógica centrada na visibilidade para uma abordagem focada na relevância. Os próximos anos serão marcados por experiências mais personalizadas, maior proximidade às comunidades e uma crescente preocupação com o impacto social destes patrocínios.
Um estudo recente mostrou que a presença da Allianz no desporto, através da Allianz CUP e das parcerias com os movimentos Olímpico e Paralímpico, continua a ser uma das associações mais fortes que os portugueses fazem à marca. A nossa diferenciação passará por continuar a utilizar o desporto para criar ligações autênticas com as pessoas, combinando paixão, propósito e proximidade com o potencial dos dados, da tecnologia e da inteligência artificial.
É precisamente nesta ligação entre protecção e viver a vida com confiança que o nosso posicionamento Liberdade para Viver ganha significado. O futebol tem uma capacidade única de unir pessoas, criar memórias e proporcionar momentos de celebração que fazem parte do que realmente importa na vida. Ao estarmos presentes nesses momentos de forma autêntica e relevante, reforçamos aquilo que queremos representar enquanto seguradora: a confiança que permite às pessoas concentrarem-se no que valorizam. Procuramos contribuir para que os nossos clientes possam viver essas experiências com despreocupação, segurança e com a liberdade de aproveitarem plenamente aquilo de que mais gostam.
Este artigo faz parte da edição de Agosto (n.º 361) da Marketeer.
