Publicidade segmentada, melhores resultados

A agência Wavemaker, do GroupM, fala da sua experiência na utilização do Playce, a primeira plataforma portuguesa de publicidade direccionada que oferece soluções à medida dos anunciantes.

Certamente que já se deparou com pequenos anúncios antes de iniciar a reprodução de um conteúdo gravado. A publicidade direccionada está a fazer a diferença na performance dos anunciantes, mas também os consumidores ganharam uma nova forma de receber conteúdos relacionados com a sua localização, os seus gostos e preferências.

Nesta entrevista, André Tavares, Head of Digital da Wavemaker, fala por experiência própria das vantagens e desafios da utilização deste tipo de publicidade numa estratégia multimeios, assim como das tendências para um futuro próximo.

Por que decidiram apostar no Playce e como é que esta plataforma veio fazer a diferença na performance do grupo?

A utilização do Playce tem ajudado a colmatar algumas dificuldades em impactar audiências com menos exposição à TV Linear, visto que o perfil de consumo da mesma é consideravelmente diferente de quem utiliza as gravações automáticas. Como vemos pelos dados de adesão da categoria “outros” (onde se incluem as gravações automáticas), os targets mais jovens têm uma maior adesão a este tipo de consumo quando comparado com o consumo de targets mais envelhecidos.

Fonte: YUMI Desktop / GFK / Mediamonitor

Por norma, numa estratégia multimeios, os targets mais jovens são reforçados com opções digitais. Contudo, em alguns formatos digitais, o nível de atenção dos utilizadores é muito baixo, o que se traduz numa comunicação menos eficiente. Com a utilização do Playce, é possível contornar esta situação, uma vez que é um formato com um maior nível de atenção.

Nesse sentido, quais os principais resultados obtidos até agora?

Até ao momento, temos utilizado o Playce com audiências disponíveis na própria plataforma, para tornar a comunicação mais eficaz junto de targets específicos e como complemento à estratégia de online vídeo.

Dos estudos que vimos feitos pelo Playce, verificou-se um uplift de notoriedade resultantes da ativação de campanhas neste ambiente, sendo que esse uplift é ainda maior quando são utilizadas audiências mais afinidades. Em resumo os resultados que obtivemos até ao momento são interessantes e, acima de tudo, têm uma escala suficiente para impactar um volume de consumidores que permita movimentar indicadores de notoriedade das marcas.

Recomendariam este serviço a outros parceiros?

Sim, temos recomendado este serviço em diversas ocasiões. Face aos resultados que temos obtido até ao momento, este é um produto que os anunciantes que utilizam esta oferta facilmente passam a integrar nas suas estratégias de vídeo online.

A boa performance dos resultados não se fica apenas pelos KPIs base de campanhas, como é o caso da possibilidade de atingir audiências mais afinadas, mas também pela garantia de conseguir a atenção dos consumidores.

Na sua opinião, como poderá evoluir a publicidade segmentada?

Pode considerar-se o Playce como uma das grandes evoluções deste tipo de publicidade em ambiente de televisão e o primeiro passo para uma oferta de televisão com audiências mais segmentadas no mercado português, que até então era inexistente.

O próximo grande passo, na minha opinião, será a integração de mais canais dentro do próprio Playce, algo que já aconteceu em 2023 com a entrada do inventário da Impresa, e acredito que mais players seguirão esta tendência.

Numa fase posterior, deveremos começar a ter uma integração com outras plataformas de entrega de vídeo online, nomeadamente DSPs, tornando-se possível ter um planeamento integrado de vídeo com utilização de audiências multiplataforma, melhorando, assim, a eficácia das campanhas através da centralização da compra.

Que novos formatos poderão surgir ou que necessidades sente que ainda têm de ser respondidas?

Com a abertura do inventário a mais players, será crítico conseguirmos uma integração total da compra, para evitar o que acontecia há uns anos em digital (e que ainda acontece em algumas situações) e que consistia na compra de várias opções de vídeo que não se integram entre elas, fazendo com que exista algum desperdício por não controlarmos a frequência combinada das campanhas, por exemplo.

A nível de novos formatos, penso que à medida que novos anunciantes vão entrando no Playce e que os actuais reforçam o seu investimento, é expectável que o inventário disponível vá diminuindo, o que pode levar ao surgimento de novos formatos ou localizações, como a inserção de anúncios a meio da visualização de uma gravação (Mid-Roll). No entanto, é importante ter em conta que os utilizadores podem sentir-se incomodados com esta opção.

Além dos formatos, penso que faria sentido desenvolver opções de análise de resultados de notoriedade (brand lift surveys), como existem em outras plataformas – Google e Meta, por exemplo –, para que seja possível uma melhor optimização deste canal, nomeadamente através da análise da qualidade do contacto com o consumidor.