Um estudo recente realizado no Reino Unido concluiu que a publicidade televisiva tem um efeito significativamente mais duradouro na intenção de compra dos consumidores do que outros canais, incluindo redes sociais, áudio, vídeo online ou publicidade exterior.
A investigação, conduzida pela Thinkbox em parceria com a Tapestry Research, acompanhou quase 20 mil pessoas entre os 18 e os 75 anos durante oito semanas após a exibição de campanhas multicanal de marcas como Argos, British Airways, Cupra, Lidl, Renault e Virgin Media. O objetivo era medir a “decadência” da intenção de compra e perceber como diferentes canais ajudavam a prolongá-la.
O estudo revela que a intenção de compra diminui em média apenas 14% entre quem viu anúncios televisivos, comparado com quedas de 26% nas redes sociais, 24% em vídeo online, 19% em publicidade exterior e 16% em áudio. Entre os menores de 35 anos, o efeito é mais limitado, com uma queda média de 29%, mas o vídeo sob demanda demonstrou efeitos mais duradouros neste grupo.
Além disso, incluir TV numa campanha aumentou em 26% o impacto de outros canais na intenção de compra, mostrando o efeito complementar da televisão.
Um dos aspetos mais interessantes do estudo é o efeito da co-visualização. Quando os anúncios eram vistos em conjunto com outras pessoas, a queda na intenção de compra foi muito menor: 14% comparado com 27% quando vistos sozinhos. Os participantes também relataram gostar 75% mais dos anúncios e confiar 15% mais na marca quando os viam acompanhados de alguém, reforçando a ideia de que a experiência partilhada aumenta a ligação emocional ao conteúdo publicitário.
