Psiu, marcas: há mais consumidores por aí

M.ª João Vieira Pinto
Directora de Redacção Marketeer

Há uns dias, num almoço de marketeers, referia-se que eles, marketeers, têm andado alheados de targets. Atiram aos mais jovens, porque o jovem tem mais graça. Falam com o adolescente, porque a adolescência tem a pinta e a irreverência que a marca acredita poder ter. Pagam e assinam campanhas com mensagens em que o “tradutómetro” está entre os 12 e os 20. E, pelo meio, esquecem – ou têm esquecido – tudo o resto.

Portugal é uma sociedade envelhecida e que caminha para um maior envelhecimento ainda. Mas os “velhos” de hoje não são os de ontem. Não só têm poder de compra como o querem usar. São a golden generation, que se mantém activa, que viaja e experiencia, faz desporto e já não trata o sofá por tu, durante horas. Esta, a golden generation, não fica tão fixe nos filmes publicitários ou em mupis. Mas, esta, e no que ao mercado português diz respeito, já responde por mais de 50% da população. E, sim, há muitas marcas que, ou continuam distraídas, ou a assobiar para o lado.

Assim como ainda não perceberam as mudanças que a imigração está a trazer ao consumo. Algumas insígnias de retalho alimentar começaram timidamente a ajustar a oferta. Mas há muito mais impacto por aqui. Vão lá perguntar às cervejeiras se esses, os imigrantes, têm, ou não, ajudado ao crescimento das vendas da “loira”…

A Wells lançou recentemente uma campanha multimeios em que tira temas do baú e os trata por tu. Da menopausa à puberdade ou o envelhecimento, fala para diferentes targets etários. No feminino, sim, mas com distintas necessidades e histórias que querem, cada vez mais, que deixem de ser esqueletos no armário. A campanha da Wells é de aplaudir por tudo isto. Por um olhar transversal e abrangente, pela relevância dos temas – sempre adiados –, pelo tom natural, sem complexos e sem idade.

Não sei qual o caminho certo para a comunicação das marcas. Mas que há mais consumidores por aqui, isso há!

Editorial publicado na revista Marketeer n.º 332 de Março de 2024