Marketing: P&G corta até 700 millhões em publicidade e Unilever investe em menos marcas
A Procter & Gamble afirma que tem uma “pista” para poupanças anuais e eficiências no seu orçamento publicitário entre 500 milhões e 700 milhões de dólares, e espera reinvestir isso em alcance mediático, publicidade e eficácia.
“Mais de metade do número de agências contratadas na última década gerou uma poupança média anual de 100 milhões de dólares”, disse Andre Schulten, diretor financeiro da gigante FMCG, ao Consumer Analyst Group da Conferência de Nova Iorque.
As operações internas de media estão a alcançar poupanças anuais de media de até 500 milhões de dólares “através de recursos de dados e análises aplicados ao planeamento, negociação, agendamento, colocação e compra”, continuou.
“A compra de meios programáticos e baseados em algoritmos permite que as marcas alcancem os consumidores em meios relevantes, alimentados pela visualização de dados e dados de consumidores primários baseados em permissões recolhidos na plataforma de dados Consumer 360 da P&G. E uma mudança para uma maior produção publicitária interna está a ajudar as marcas a desenvolver ideias e a uma execução de alta qualidade mais rapidamente para aumentar as vendas e poupar mais de 100 milhões de dólares anualmente em gastos com produção publicitária”, revela Schulten.
Este processo é auxiliado pelo aproveitamento da IA para acelerar o desenvolvimento de conceitos em minutos em vez de semanas e aumentando dez vezes o número de conceitos criados.
A IA também é utilizada para correlacionar décadas de dados de pesquisa de anúncios de marca com os resultados de vendas no mercado para testes de anúncios pré-comercialização com base nas reações dos consumidores.
“Os anúncios podem agora ser testados e otimizados em apenas alguns dias, em vez de semanas, por um décimo do custo em comparação com os métodos anteriores”, relatou Schulten.,
A P&G gasta enormes somas em marketing e a sua crescente automatização e utilização de IA aponta para a direção futura da categoria mais ampla de FMCG. De facto, Schulten falou de “uma disrupção construtiva de nós próprios e da nossa indústria, uma vontade de mudar, adaptar e criar novas tendências”.
E se o dinheiro poupado for reinvestido num marketing eficaz, então a P&G deverá ser uma vencedora; as agências, no entanto, terão de se adaptar à sua mudança de uma agência central para um modelo de parceiro mais valioso.
Por outro lado, a gigante de FMCG Unilever aumentou o investimento em marca e marketing para 15,5% do volume de negócios do grupo em 2024 – a percentagem mais elevada em mais de uma década – para apoiar as suas 30 marcas poderosas, impulsionar inovações e concentrar-se num portfólio mais premium.
“De acordo com os resultados do quarto trimestre, a empresa está no bom caminho com a sua estratégia de Plano de Acção de Crescimento a cinco anos, que trará maior simplicidade e um foco muito mais nítido na categoria”, disse o CEO Hein Schumacher.
O plano estratégico a cinco anos engloba “um propósito renovado, firmemente ancorado no consumidor”, acrescenta o CEO aos investidores numa teleconferência de resultados, com o duplo objetivo de “garantir que as nossas marcas são incontestavelmente superiores e criadoras de mercado”.
No total, desde 2023, registou-se um investimento adicional de 1,5 mil milhões de euros nas suas marcas (600 milhões de euros no segundo semestre de 2023, 900 milhões de euros em 2024), com menos inovações, mas maiores e melhores, e “esta é uma trajetória na qual continuaremos a trabalhar”, relatou Schumacher.
A Unilever tem também planos para restaurar um “equilíbrio saudável” entre volume, mix e preço. As 30 Power Brands, que representam mais de 75% do volume de negócios, tiveram um bom desempenho, com um crescimento subjacente das vendas de 5,3%, impulsionado por um crescimento do volume de 3,8%.
A prioridade, em 2025, é entregar “uma organização mais enxuta, mais responsável e mais produtiva, juntamente com o portefólio mais forte e melhor posicionado do qual depende o nosso modelo”, acrescentou o CEO.
Registaram-se descidas de médio a um dígito na China, com fraqueza do mercado em todas as categorias, com excepção da alimentar, e uma queda de 8,7% na Indonésia. A empresa revela que tentará transformar a sua abordagem de entrada no mercado na região devido à desaceleração.
“Estamos a acelerar a premiumização do nosso portefólio para impulsionar o crescimento nos segmentos premium e super-premium através de inovações por detrás de Power Brands incontestavelmente superiores”, explica o CFO Fernando Fernandez sobre a sua estratégia no mercado chinês.
O CFO acrescentou que o negócio dará “particular atenção ao canal de saúde e beleza, para o qual estamos a inovar em espaços de procura crescente”.
“As medidas que tomámos em 2024, incluindo o lançamento da nossa estratégia GAP2030 renovada, um maior reinvestimento nas nossas marcas e fortes canais de inovação deixam-nos melhor posicionados para cumprir as nossas ambições nos próximos anos” – Hein Schumacher, CEO, Unilever.