Pestana Hotel Group: Meio século de crescimento sustentado

Em 1972, abria as portas o primeiro hotel do Pestana Hotel Group, o Pestana Carlton Madeira, no Funchal. Hoje, quase 50 anos volvidos (serão celebrados em Novembro), o maior grupo hoteleiro de origem nacional conta com mais de 100 hotéis e 12 mil quartos na Europa, Américas e África. Em particular nos últimos anos, o crescimento do grupo foi sendo pautado pelo desenvolvimento do portefólio de marcas, que foi evoluindo para ir ao encontro das alterações no mercado e no comportamento do consumidor. Actualmente, na hotelaria, o Pestana Hotel Group opera com quatro marcas, que se complementam e respondem a diferentes targets e mercados: Pestana Hotels & Resorts, Pestana Collection Hotels, Pestana Pousadas de Portugal e Pestana CR7 Lifestyle Hotels.

A marca Pestana Hotels & Resorts, que está na origem do grupo e mantém-se como a sua principal base de crescimento, divide-se em dois segmentos: os resorts, em destinos como a Madeira, Algarve, Porto Santo ou São Tomé; e os hotéis de cidade, em localizações cosmopolitas tão díspares como Lisboa, Londres, Berlim, Rio de Janeiro, Buenos Aires ou Nova Iorque.

Em 2003, o Pestana Hotel Group passou a assumir a gestão das Pousadas de Portugal, que já incluíam algumas das propriedades mais históricas e emblemáticas do País, tais como castelos, palácios, fortes, mosteiros e conventos. «Nos anos seguintes, a oferta foi muito valorizada com Pousadas que hoje são uma referência, em locais como Tavira, Viseu, Estói, Serra da Estrela ou, mais recentemente, Lisboa (Praça do Comércio), Porto (Flores) e Vila Real de Santo António», refere João Machado, membro da Comissão Executiva do Pestana Hotel Group.

Ainda que tenha sido formalizada apenas em 2015, a marca Pestana Collection tem a sua génese em 2001, com a abertura do Pestana Palace Lisboa, que resultou da transformação de um edifício histórico degradado num dos melhores hotéis da capital. Desde a sua criação, a marca Pestana Collection agrega assim o melhor que o Pestana Hotel Group faz em termos de reabilitação do património, de que são ainda exemplos o Pestana Cidadela de Cascais, o Palácio do Freixo (Porto), o Pestana Plaza Mayor (Madrid), o Pestana Amsterdam Riverside, entre outros.

O ano de 2016 traria um novo marco na história do grupo: na sequência da parceria entre Dionísio Pestana (chairman do Pestana Hotel Group) e Cristiano Ronaldo, surge a marca Pestana CR7 Lifestyle Hotels, inicialmente no Funchal e em Lisboa, mas a que recentemente se juntaram os hotéis em Madrid, Nova Iorque e, já este ano, Marraquexe. «O público-alvo do Pestana CR7 é mais jovem e, por norma, os clientes têm origem nos mais diversos países», frisa João Machado.

MELHORAR A EXPERIÊNCIA OMNICANAL

Além de garantir o melhor e mais completo serviço hoteleiro, o Pestana Hotel Group tem investido na promoção das suas unidades e na captação e retenção de clientes, numa estratégia de marketing muito orientada para o canal digital. Uma estratégia que já vem de trás, mas que foi reforçada durante a pandemia. «A aposta na transformação digital no Pestana Hotel Group é anterior à pandemia de Covid-19, mas, sem dúvida, que os últimos dois anos foram fundamentais para consolidar a estratégia e definir prioridades», confirma João Machado.

Com efeito, a pandemia veio trazer ou reforçar algumas tendências no sector a que é preciso dar resposta, nomeadamente o aumento das reservas de última hora, que se mantém no pós- -pandemia, mas também o «evidente» aumento de quota dos canais online, com o incremento das reservas directas aos hotéis.

Em resposta a estas tendências, quer o site, quer o contact center do Pestana Hotel Group, estão «em projecto de evolução profunda, em articulação com a implementação de Salesforce, com o objectivo de dinamizar os vários eixos do canal directo. Todos estes projectos estão em curso e têm conclusão prevista para 2023», revela o membro da Comissão Executiva do grupo. Actualmente, cerca de 65% das receitas do Pestana Hotel Group já são provenientes dos canais digitais, o que representa um crescimento de mais de 15 pontos percentuais face a 2019, sendo que cerca de metade corresponde a canais directos. «O nosso site é o mais importante canal do segmento de directos e está a crescer mais de 50% face a 2019», adianta o responsável.

Nesse sentido, a abordagem do grupo ao marketing digital visa «garantir a coerência e a relevância da mensagem ao longo dos vários touchpoints (online e on-property), para que haja um aumento da angariação e de satisfação de clientes e, finalmente, repetição nas suas estadias», sublinha João Machado.

Hoje, ao pesquisar no site pestana.com, os clientes podem descobrir facilmente as vantagens competitivas para reservar uma futura estadia: a subscrição do programa de fidelização Pestana Guest Club (com mais de 1,7 milhões de membros), que permite descontos imediatos em alojamento, comidas, bebidas e spa; na pesquisa por quarto, poderão encontrar tipologias de quarto exclusivas e únicas deste canal (por exemplo, as suítes do Pestana Palace Lisboa ou os quartos de autor no Pestana Cidadela Cascais); durante a reserva, encontram ainda outras vantagens, como a possibilidade de cancelamento gratuito ou promoções exclusivas através de códigos promocionais; e têm sempre disponível uma linha de apoio dedicada.

Neste momento, está em vigor no website a campanha de Verão, que apresenta preços especiais para umas férias ou uma escapadinha com família, amigos ou a dois, em todos os hotéis do Pestana Hotel Group, para estadias até 21 de Setembro.

APOSTA EM CONTEÚDOS PERSONALIZADOS

O mesmo cuidado é dado à estratégia de conteúdos do grupo. O site e as redes sociais das marcas hoteleiras são, por norma, os canais mais usados para pesquisa de fotografias, logo, a gestão e a manutenção de um repositório proprietário de imagens, bem como a melhoria contínua do modelo de produção de fotografia (incluindo pré e pós-produção), são «prioridades claras».

Por outro lado, a evolução de plataformas como o YouTube e Instagram tornaram imperativo o investimento em formato vídeo. «O exemplo mais recente foi a série comemorativa dos 80 anos da marca Pousadas de Portugal. As publicações nas redes sociais destes vídeos tiveram duas vezes mais alcance que a publicação de fotografias», salienta João Machado.

Numa indústria onde «o processo de criação é demorado e não linear, importa ter conteúdo (copy, imagem e vídeo) para as várias fases do funil: descoberta (experiências ou tipos de viagem), consideração (destinos) e conversão (hotéis)», salienta o membro da Comissão Executiva do Pestana Hotel Group.

O marketing de influência assume uma importância crescente na estratégia do grupo. Porém, João Machado destaca também a importância do user generated content para o negócio do grupo, frisando mesmo que «os nossos melhores fotógrafos são os nossos clientes».

De resto, a grande aposta do Pestana Hotel Group é a personalização de conteúdos. Os clientes que já fazem parte da base de dados do grupo são segmentados através de tecnologia, que garante que «recebem o conteúdo relevante para a sua jornada e ligação com o grupo», o que «será a base para o crescimento sustentado dos canais directos». E-mail marketing, SMS, push e advertising são as várias ferramentas que têm vindo a ser utilizadas para personalizar a jornada do cliente através de comunicações automatizadas.

Prestes a celebrar 50 anos de actividade, o Pestana Hotel Group continuará a afinar a sua estratégia omnicanal para garantir a melhor experiência de consumidor possível. Ou não fosse «a reputação da marca Pestana construída em conjunto com os clientes que se hospedam connosco e que partilham a sua experiência», conforme refere João Machado.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Turismo”, publicado na edição de Agosto (n.º 313) da Marketeer.