09Regina apresenta a nova Amêndoa de Cheesecake, combinando legado e inovação numa experiência de sabor única.
A Regina lança esta Páscoa a Amêndoa de Cheesecake, um novo sabor que combina amêndoa torrada crocante com uma cobertura de chocolate branco enriquecida por notas subtis de queijo e morango. Segundo Francisco Pinho da Costa, marketing manager do grupo, o lançamento vai de encontro às tendências de consumo que apontam para uma procura crescente por experiências sensoriais diferenciadoras.
O responsável explica que a marca tem registado uma abertura ao experimentalismo por parte dos consumidores, que considera «uma oportunidade para a marca explorar combinações menos convencionais e cruzar categorias, trazendo inspirações do universo das sobremesas para as nossas amêndoas». A escolha do cheesecake como referência prende-se com o facto de ser, segundo o responsável, uma das sobremesas favoritas dos portugueses.
Francisco Pinho da Costa descreve o produto como «uma experiência sensorial rica e surpreendente, alinhada com o desejo de novidade que hoje orienta o comportamento de compra e de consumo». Com este lançamento, a marca diz procurar «reinventar a tradição da Páscoa, oferecendo uma proposta contemporânea que responde à procura por sabor, diferenciação e experiências mais emocionais, garantindo sempre a qualidade e a autenticidade que os consumidores reconhecem nas amêndoas Regina».
Inovar a partir do chocolate
Questionado sobre como a Regina adapta produtos já icónicos sem perder a identidade da marca, Francisco Pinho da Costa afirma que o ponto de partida é sempre o chocolate.
«Partimos sempre daquilo que melhor sabemos fazer – o nosso chocolate – e é a partir desta base que evoluímos, explorando novas combinações e formatos sem comprometer aquilo que constitui o ADN da marca.» Na Páscoa, altura em que as amêndoas têm um papel central, o responsável sublinha que «o segredo continua a ser a união entre amêndoas de calibre superior e uma cobertura de chocolate de elevada qualidade, combinação que transforma a experiência de consumo num momento único».
A consistência é apresentada pela marca como a principal referência de confiança dos consumidores. «Esta capacidade de garantir sempre o mesmo nível de qualidade é aquilo que sustenta a confiança no nome Regina e o seu lugar enquanto líder no segmento de Amêndoas de Páscoa», afirma Francisco Pinho da Costa, acrescentando que a memória afectiva associada à marca, presente há décadas nos lares portugueses, é «um activo fundamental».
As amêndoas Regina Leite e Regina Lilás são identificadas pelo responsável como os principais best-sellers da marca, mantendo-se no topo das preferências dos consumidores. É a partir destes produtos que a comunicação é construída, abrindo, segundo o marketing manager do grupo, «espaço para que cada inovação, como a nova Amêndoa de Cheesecake, seja vista como uma extensão natural da marca». As «deliciosas coberturas de chocolate» são descritas como o fio condutor entre legado e inovação.
O conceito da campanha
A campanha da Regina desenvolve-se em torno do conceito “Coberta de Conforto”, que procura reforçar a ligação emocional dos portugueses à marca ao posicioná-la como «um pequeno refúgio na azáfama típica da Páscoa». Segundo Francisco Pinho da Costa, a época é simultaneamente de celebração e de preparativos e reencontros que podem gerar stress, pelo que a marca sugere que os melhores momentos podem acontecer «no aconchego do lar, seja em partilha ou num instante só nosso».
O responsável explica que o conceito funciona numa dupla leitura: «Evoca tanto a generosidade de uma Páscoa cheia de bons momentos, como a deliciosa camada de chocolate que caracteriza a marca.» Com esta abordagem, a Regina pretende tornar-se «mais do que um símbolo da época» e afirmar-se como «uma presença emocionalmente relevante no quotidiano dos portugueses».
Plano de acção
A campanha foi estruturada com uma lógica multissegmento. Do lado dos meios tradicionais, a televisão e a publicidade exterior são activadas para consolidar a marca junto de um público adulto e familiar, que o responsável descreve como consumidores historicamente fiéis que continuam a ver as amêndoas Regina como um sinónimo de Páscoa.
Em paralelo, a marca identificou a necessidade de «rejuvenescimento e expansão de relevância», reforçando a presença digital e apostando em criadores de conteúdo como Joana Marques, Rebeca Caldeira e Catarina Gouveia. Francisco Pinho da Costa refere que este movimento permite à marca «ganhar tracção junto das gerações mais jovens, que valorizam autenticidade, entretenimento e proximidade nas redes sociais».
O objectivo declarado é alcançar tanto os consumidores que mantêm a tradição da oferta de Páscoa como os que procuram «apenas um momento de conforto e indulgência», ampliando o espectro de consumo e fortalecendo a marca em diferentes ocasiões e perfis.
Francisco Pinho da Costa considera que o lançamento da Amêndoa de Cheesecake reforça a liderança da Regina no segmento de Amêndoas de Páscoa ao combinar «qualidade, inovação e ligação emocional ao consumidor». Ao introduzir um sabor diferenciador dentro de uma categoria altamente sazonal, a marca Regina pretende demonstrar a sua capacidade de ser «motor de desenvolvimento da categoria, oferecendo novidades relevantes sem nunca perder a autenticidade que a caracteriza».
O plano de meios inclui televisão, outdoor, digital e ponto de venda. As activações físicas e digitais, com presença na conta @chocolatesregina, têm como objectivo «conectar com o consumidor de forma emocional e contínua, estendendo a presença da marca para além do momento da compra», segundo o marketing manager.
A combinação de inovação de produto, plano de comunicação e experiências de marca é apresentada pela Regina como a forma de «elevar a fasquia do sector», mantendo a marca «no centro das escolhas dos portugueses» durante a época.
Este artigo faz parte da edição de Março (n.º 356) da Marketeer.
