Durante anos, as marcas perseguiram métricas de satisfação do cliente como se fossem o principal indicador de sucesso. No entanto, uma nova realidade está a emergir: mais do que deixar os clientes satisfeitos, o que realmente impulsiona o crescimento sustentado é a diferença significativa, a capacidade de uma marca se destacar de forma relevante e memorável.
Enquanto os bancos celebram aumentos contínuos nos seus NPS e os retalhistas registam níveis recorde de satisfação, muitos perdem quota de mercado e assistem a quebras nas receitas. O que está a falhar?
A resposta pode estar num erro estratégico comum: medir o que é fácil, em vez do que importa. A obsessão pelas métricas de satisfação pode estar a desviar as empresas daquilo que realmente cria valor a longo prazo, a experiência significativa e diferenciadora.
Segundo dados da Kantar (2023), 75% da perceção de uma marca é moldada pelas experiências que proporciona, enquanto apenas 25% advém dos meios pagos. Cada contacto com o serviço de apoio ao cliente, cada utilização da app ou cada interação com o produto contribui mais para a imagem da marca do que a campanha publicitária mais criativa.
Apesar disso, os programas de experiência do cliente continuam a focar-se, quase exclusivamente, em métricas de satisfação. A análise de quase 10 mil marcas a nível global mostra que aquelas com maior “Future Power”, métrica da Kantar que combina Diferença Significativa com Saliência, têm 4 vezes mais probabilidade de crescer em valor de mercado.
O segredo não está em deixar os clientes apenas satisfeitos. Está em fazê-los sentir que não existe outra marca como a sua.
A Diferença Significativa resulta da junção de dois fatores:
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Ser significativo – satisfazer uma necessidade real dos consumidores
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Ser diferente – fazê-lo de uma forma única, não replicada pelos concorrentes
Não se trata de ser “diferente por ser diferente”, mas de proporcionar experiências valiosas, memoráveis e distintas.
O grande desafio para muitas empresas é que os seus sistemas de medição não consideram o contexto competitivo nem avaliam a ligação entre experiência e construção de marca. Isso cria pontos cegos perigosos: as equipas celebram melhorias nos scores enquanto perdem quota de mercado.
Para colmatar esta falha, a Kantar lançou a ExperienceEvaluator, a primeira solução de experiência do cliente disponível na plataforma Marketplace.
Este novo modelo vai além da medição tradicional da satisfação. Em vez disso, avalia quão significativa e diferente é a experiência percebida pelos clientes em comparação com a concorrência.
Três eixos para medir o que realmente importa:
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Contexto competitivo
– Avalia não só o nível de satisfação, mas também quão distinta é a experiência em relação às alternativas no mercado. -
Ligação à marca
– Mede como os diferentes pontos de contacto contribuem para o valor de marca a longo prazo. -
Rapidez e acessibilidade
– Resultados em apenas 4 dias, a um custo competitivo, democratizando o acesso à medição estratégica da experiência.
Os dados são claros: as marcas que reforçam a sua diferença significativa têm 2,5 vezes mais probabilidade de aumentar significativamente a sua quota de mercado.
