Por Mário Barros, Cluster Operations manager da Ingka Centres para o Sudoeste da Europa e presidente da Mesa da Assembleia Geral da Associação Portuguesa de Centros Comerciais
Agora que nos aproximamos do final do período de férias, termina também o período da chamada Silly Season.
Este processo, no entanto, começa na mudança de hábitos dos consumidores e na pausa, ou desaceleração de muitas indústrias. Pelo menos esta é a visão de quem não trabalha no sector de serviços em zonas de afluência turística.
Para muitos de nós que trabalhamos com gestão de marca, objectivos de afluência, volumes de vendas ou até nível de serviço ao cliente, esta altura do ano apresenta-se como um período em que, ou não conhecemos o cliente, ou este apresenta interesses bastante diferentes.
Esta disrupção pode acontecer devido à sazonalidade, a um evento que muda o perfil do consumidor, ou até à própria acessibilidade aonde estamos localizados.
A estratégia mais comum é continuar a executar a mesma fórmula de comunicação, ou posicionamento de marca, e assumir que continuaremos a ter os mesmos resultados, ou escudar-nos no pretexto de que que a perda de clientes, vendas, entre outros, se deve à sazonalidade, e que pouco ou nada podemos fazer, dado que não temos a melhor oferta para o cliente não habitual.
Mas, por vezes, as silly seasons trazem-nos oportunidades, especialmente quando não estamos na liderança do mercado ou nos encontramos em processo de consolidação.
Durante todo o ano temos sempre grandes planos para identificar os nossos unique selling points, e trabalhamos a nossa proposta de valor para cada um deles. Uma luta que, muitas vezes, se faz cliente a cliente, dado que é comum estarmos inseridos em mercados saturados e com uma oferta que se sobrepõe. Não é um cenário ideal pois não? Seria muito mais confortável não ter concorrência.
Penso que é precisamente este o desafio com que nos deparamos nesta época: combater a ideia de que, se ao longo do ano, temos de ser tão ou mais fortes do que a nossa concorrência, procurando a diferenciação e os programas de loyalty, na silly season só temos de ser tão bons quanto necessitamos de ser.
Num contexto de disrupção, em que o cliente pode não conhecer bem o mercado, os nossos unique selling points podem não se destacar, mas o mesmo acontece com os da nossa concorrência, pelo que passa a ter mais importância a captação da atenção deste novo cliente. Algo que habitualmente não consideramos um ponto de diferenciação, pode ser visto como tal pelo cliente sazonal, dado que não há ponto de comparação. E é aí que está a oportunidade!
Foste o primeiro a chegar a este cliente? Comunicaste os pontos fortes de todo o ano, ou os pontos fortes percebidos e relevantes? Estas podem ser as preguntas a realizar a nós próprios se queremos um Verão em que captemos todo o potencial presente.
Preferimos operar num mercado altamente competitivo ou num mercado isento de concorrência? Essa é a questão colocada pelo livro Blue Ocean Strategy de Renée Mauborgne e W. Chan Kim, que recomendo vivamente, e que ajuda a abrir a mente, na criação de qualquer estratégia.
Deixo esta reflexão e sugestão de leitura para aqueles que querem preparar bem o próximo ano. E esta silly season ainda não acabou!
