A KFC decidiu mexer num dos elementos mais reconhecíveis da sua identidade para dar protagonismo a um ingrediente improvável: o pickle. Na Austrália, a marca deixou temporariamente o vermelho em segundo plano e pintou de verde a sua comunicação e um dos seus restaurantes para lançar “Picklecore”, uma campanha que transforma a paixão por pickles numa verdadeira tendência cultural.
Criada pela agência Special Australia, a campanha acompanha uma edição limitada do menu da KFC dedicada ao ingrediente, com propostas como o Pickle Burger, Pickle Pepsi Max, Frickles — pickles fritos — e Pickle Loaded Chips. Mas, em vez de comunicar os novos produtos através dos códigos habituais da categoria de fast food, a marca decidiu tratá-los como se fossem uma coleção de moda.
O universo criado para “Picklecore” inclui, por isso, referências pouco habituais para uma campanha de restauração: perfumes, brincos, batons, óculos, relógios e até calças inspiradas em pickles. A ideia passa por retirar o ingrediente do prato e transformá-lo numa estética e num território de marca.
O conceito partiu de uma comparação com o “Gorpcore”, tendência que levou peças originalmente associadas ao vestuário técnico e outdoor para o universo da moda. A Special questionou-se se o mesmo mecanismo poderia ser aplicado a um ingrediente e, assim, nasceu o “Picklecore”.
A estratégia levou a KFC a mexer também no seu próprio sistema visual. O tradicional vermelho da marca deu lugar a um verde intenso associado aos pickles, numa alteração que a agência descreveu como “brine the brand”, ou seja, colocar a marca em “salmoura”. A mudança demonstra como uma identidade forte pode permitir maior liberdade para experimentar sem perder reconhecimento.
A campanha começou com peças de publicidade exterior que apresentavam objetos surrealistas relacionados com pickles e avançou depois para redes sociais, áudio e um filme de 15 segundos com estética de campanha de moda e banda sonora techno. O objetivo é chegar tanto aos consumidores já fãs de pickles como aos que têm apenas curiosidade em experimentar.
A ativação não ficou, contudo, pelos meios de comunicação. Um restaurante da KFC na Austrália foi transformado num espaço “Picklecore”, com iluminação verde néon, fatias de pickle suspensas, murais e bancos inspirados no ingrediente.
A KFC está a mudar. E criou um cargo para liderar a transformação
