Por Rita Pinho Branco, Directora de Comunicação, Marketing e Digital do Montepio Associação Mutualista
Durante décadas, o marketing viveu confortavelmente com um funil. Um modelo elegante, previsível e reconfortante: primeiro a consciência, depois a consideração e, finalmente, a conversão. Um caminho linear e recheado de sentido num mundo marcado por marcas que controlavam os canais, o ritmo e a narrativa.
Hoje, o consumidor percorre uma rede labiríntica, recheada de atalhos, desvios e recomeços que o levam a entrar e a sair da jornada de compra.
Um vídeo no TikTok pode gerar interesse por uma marca desconhecida; um comentário negativo numa rede social pode anular meses de investimento em publicidade; um influenciador de nicho pode redefinir a percepção de um produto. Tudo converge para um funil que colapsa – não por falta de utilidade, mas, sim, por já não reflectir a realidade do mundo e das pessoas. A realidade surge agora marcada por um processo de decisão que se tornou fractal: imprevisível, multidireccional e em constante mutação. Os consumidores são simultaneamente promotores e críticos, audiência e criadores, e a jornada deixou de ser um caminho, para se constituir como um ecossistema – fluido, alimentado por dados, emoções e contextos que mudam ao segundo.
As marcas enfrentam um novo desafio: deixar de tentar “guiar” o consumidor e passar a seguir e a acompanhar o seu comportamento, alimentando as comunidades, co-criando com consumidores e adaptando-se em tempo real às microtendências. Isto significa pensar menos em funis e mais em experiências conectadas, coerentes, personalizadas e, sobretudo, relevantes em qualquer ponto de contacto.
É neste ponto que entram o poder da IA generativa, a automação inteligente ou o uso estratégico de dados em tempo real. Não para manipular decisões, antes para merecer atenção e confiança num ambiente de ruído constante.
Hoje, o marketing aponta menos à conversão imediata e mais à conexão genuína e serão as marcas que compreenderem esta nova realidade que encontrarão o caminho para prosperar. As que insistirem em conduzir o consumidor por um funil rígido, poderão vir a perder-se nele.
A vida (e a relevância) do funil terminaram. Mas não é o fim. É, antes, o começo de algo muito mais interessante. Afinal, o futuro do marketing não se desenha em linhas rectas, mas em padrões vivos, tão imprevisíveis quanto os próprios consumidores.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 352 de Novembro de 2025
