Por Manuel Paula, Director de Marketing do El Corte Inglés
O Natal e a época de saldos sempre foram datas muito importantes para o comércio e, em muitos sectores, a venda do mês de Dezembro correspondia à venda de dois ou mais meses. Mais recentemente, e com cada vez maior aceitação, a Black Friday converteu-se na data que simboliza o arranque da época de Natal, tornando-se numa referência fundamental no calendário comercial. Neste sentido, e em muitos sectores, a venda da Black Friday já se compara à que ocorre nas vésperas de Natal. A peak season é este período fortíssimo em vendas, que se inicia de forma planificada por parte de quem procura as melhores promoções da Black Friday e vai até ao Natal, a época mais emocional do ano, altura em que o consumidor sente a urgência crescente de ter de comprar tudo até ao dia 24 de Dezembro e, portanto, faz muitas compras por impulso, voltando a ser mais racional na época de saldos que se segue.
Como é uma época comercialmente muito forte, é essencial fazer-se uma boa peak season, capaz de converter um possível mau ano comercial num ano positivo em pouco tempo. Há áreas de negócio como os brinquedos, alguma tecnologia ou outras áreas com maior sazonalidade que chegam a concentrar nesta época mais de 40% das vendas anuais, e com cada vez maior dinâmica de crescimento, em particular no e-Commerce. Há dados de 2024 que indicam que o consumo cresceu cerca de 20% nesta época em Portugal.
Para aproveitar em pleno a oportunidade que esta época representa, o planeamento é determinante. A preparação das campanhas e dos conteúdos de marketing começa muito tempo antes, assim como a planificação dos stocks, da logística ou o reforço das equipas para o período de pico. As marcas conhecem bem os efeitos da peak season, que vão muito além da venda gerada no imediato. Na verdade, a atenção dos consumidores está em máximos, pelo que esta é uma oportunidade única para o reforço do posicionamento e imagem da marca, uma vez que os clientes querem consumir e estão mais atentos. Por tudo isto, o nível de serviço ao cliente tem também de ser excepcional, com uma experiência omnicanal robusta e sem desequilíbrios entre o mundo físico e o digital, e onde a personalização joga um papel diferenciador na criação de valor. É também a altura certa para impressionar, e por isso vemos tantos spots publicitários realmente emocionais e diferenciadores na tentativa de sobressaírem em breaks de TV lotados ou nas redes sociais, em busca dos likes e partilhas dos users impactados.
Em suma, para brilharem na peak season as marcas têm de estar bem preparadas para toda a concorrência comercial mas, também, para a concorrência emocional.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 352 de Novembro de 2025
