Por Isabel Roseiro, Marketing & Communications director, Randstad Portugal
Celebra-se este ano o 30.º aniversário de uma das campanhas publicitárias mais marcantes de sempre. Estávamos em 1995 quando a Telecel lançou este inesquecível anúncio que pretendia mostrar que o telemóvel passara a estar ao alcance de todos.
O storytelling é uma das mais poderosas ferramentas do marketing, pois permite criar uma ligação forte e é, comprovadamente, mais memorável do que meros factos ou estatísticas. Uma investigação do psicólogo americano Jerome Bruner demonstra que os dados têm 20 vezes mais probabilidade de serem recordados se estiverem integrados numa história.
Ao humanizar a marca e ao criar uma ligação emocional com o consumidor, o storytelling confere personalidade à marca, transmite valores, demonstra o que o produto ou serviço oferece e conta as experiências de clientes e consumidores.
Hoje, contamos histórias em novos formatos como reels, podcasts ou blogs, mas a essência mantém-se. Seja um tweet ou um filme, o poder de uma boa história está na possibilidade de ser contada e recontada, em diferentes meios e contextos, mantendo a capacidade de gerar impacto, persuasão e envolvimento. Uma boa história consegue conduzir o espectador através da narrativa, levando-o a conectar-se com ela, gerando identificação e criando uma relação profunda.
Como podemos, então, contar uma boa história?
Em primeiro lugar, há que definir o objectivo, o que pretendemos atingir com a história. Em segundo lugar, compreender o nosso destinatário, quem é o target e que interesse poderá ter no que temos para contar. E, por fim, envolver e levar à acção, descobrindo como é que o destinatário se vai envolver e ser levado ao próximo passo. Esta conexão emocional é o que sustentará um relacionamento duradouro.
Recordo-me de uma outra campanha, de há 25 anos atrás, da Sociedade Ponto Verde, com o objectivo de sensibilizar os portugueses para a necessidade e facilidade de reciclar. Uma ideia simples e bem feita, com um objectivo claro, com target definido, e com uma mensagem impactante para levar o destinatário à acção. Quem se cruzou com esta campanha dificilmente esquecerá o macaco Gervásio.
Em todo este processo é fundamental garantir a autenticidade e o alinhamento com os valores e a missão da marca. Os consumidores conseguem detectar facilmente a falta de consistência ou veracidade nas histórias, o que pode prejudicar a reputação da marca.
Por fim, o storytelling vai muito além da comunicação e das marcas, é também crucial ao nível individual e das lideranças, já que é um dos meios mais poderosos que os líderes têm para influenciar, ensinar e inspirar. Para além de contribuir para a construção de grandes marcas, permite fortalecer equipas em torno do mesmo propósito.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 352 de Novembro de 2025
