O que podem os marketeers portugueses aprender com o exemplo da Nike?
É uma das pessoas mais influentes no percurso da Nike nas últimas décadas. Greg Hoffman, ex-Chief Marketing Officer (CMO) da gigante do sector do calçado e vestuário desportivo, vai estar em Portugal, em Março, para conduzir uma masterclass dedicada ao tema “Branding with emotion”.
O gestor norte-americano passou mais de 28 anos na Nike, onde desempenhou diversos cargos ligados ao design e à criatividade. Ao longo desse período, foi um dos responsáveis por liderar a estratégia da marca em grandes eventos desportivos mundiais, pelo lançamento de produtos e submarcas icónicos (como a Air Jordan) e pela criação de campanhas memoráveis (como a campanha “Joga Bonito” com Ronaldinho Gaúcho).
Desde que abandonou a Nike, em 2020, Greg Hoffman tem-se dedicado a aconselhar líderes e marketeers para que possam fortalecer as suas marcas, aumentar o crescimento do negócio e o seu impacto social. É com este propósito que vem a Portugal, a convite da Business Retreats, para uma masterclass com a duração de três dias (26 a 28 de Março).
Em entrevista à Marketeer, Greg Hoffman explica o que os interessados podem esperar da sua masterclass, aborda o percurso de quase três décadas na Nike e deixa alguns conselhos aos marketeers.
Esteve durante cerca de 28 anos na Nike, onde foi CMO, VP Global Brand Design, entre outros cargos. O que mais recorda deste trajecto?
Tive o privilégio de passar 28 anos na Nike e o que mais destaco é a notável cultura de equipa. É algo único. Estar num ambiente onde os riscos criativos não eram apenas bem-vindos, mas também encorajados, onde a complacência era o inimigo e ganhávamos através da colaboração, foi um privilégio. O padrão de excelência estava sempre elevado e isso reflectia a procura incansável por objectivos por parte dos atletas que servíamos.
Esta cultura impulsionáva-nos a realizar um potencial além do que pensávamos ser possível.
A Nike foi responsável por um dos primeiros grandes acordos de patrocínio na indústria de sportswear, em parceria com Michael Jordan (Air Jordan). Que impacto ainda tem na indústria de marketing e branding?
Se queremos posicionar de forma eficaz uma inovação no mercado e possuir o mais alto nível de desempenho dentro de uma determinada categoria, muitas vezes a melhor maneira de o conseguir é encontrar indivíduos, comunidades e ambientes notáveis que possam validar os nossos produtos. Quando vemos o logótipo da Nike nas camisolas usadas pelos maiores desportistas nos palcos mais importantes, não há maior validação do que essa.
Para criar uma moeda cultural em torno dos nossos produtos, devemos procurar construir associações poderosas através de embaixadores influentes. Parceiros que podem representar a nossa marca porque partilham os mesmos valores, paixão e perseguem os mesmos objectivos audases.
Hoje, dedica-se a aconselhar marcas e negócios. Os fundamentos do Marketing e os ingredientes de uma love brand (como a Nike) são diferentes do que eram há 20/30 anos? O que mudou?
Os fundamentos da construção de marca e do storytelling mantêm-se os mesmos, mas os meios estão em constante evolução. No passado, as empresas transmitiam as suas mensagens aos consumidores, procurando convidá-los para a sua marca através de uma comunicação inspiracional. No entanto, faltava-lhes os métodos e ferramentas para criarem relações duradouras com os consumidores.
Hoje, as marcas de maior sucesso são aquelas que não só se envolvem numa conversa bidireccional com o seu público, como também convidam os consumidores a co-criarem o mundo e a experiência da marca. Os consumidores têm agora um controlo sem precedentes sobre a forma como pretendem envolver-se com as marcas e estas devem estar profundamente sintonizadas com os seus desejos e comportamentos em tempo real.
Contudo, também continua a ser papel da marca introduzir soluções no mundo dos consumidores com as quais eles nem poderiam sonhar. Afinal, como podem esperar levar o seu público a algum lugar novo se não foram lá primeiro?
Em Março, estará em Portugal para uma masterclass dedicada ao tema “Branding with emotion”. Em que consistirá este curso e a que target se destina? E que conselhos dará aos participantes?
Vamos explorar o que é necessário para construir marcas que ressoem profundamente com as suas audiências. Discutiremos os métodos e acções necessários para alcançar aquele lugar rarefeito nos corações e mentes dos consumidores, onde uma marca detém um significado que vai muito além de uma transação.
Estas sessões são para líderes que estão interessados ou são responsáveis por construir estratégias de marca, lançar inovações, contar histórias envolventes e criar experiências imersivas para os seus públicos. É uma oportunidade para investirem no seu próprio crescimento como líderes e, dessa forma, no crescimento das suas marcas.
Numa altura em que muito se fala do “propósito”, mas em que muitas marcas têm tendência a associar-se a territórios já um pouco saturados – como a sustentabilidade ou o desporto –, como se podem distinguir no meio do ruído? Qual é, então, o papel da emoção no branding?
Acredito que as marcas bem-sucedidas percebem que o que vendem não são apenas os seus produtos e serviços. O que vendem é o seu propósito e promessa. Para criar verdadeiramente uma marca que desempenhe um papel mais profundo na vida dos consumidores, na cultura e na sociedade, é necessário convidar as pessoas a fazerem parte de algo que melhore as suas vidas e as ligue a comunidades que partilham um objectivo comum. Para nós, na Nike, esse propósito passou por ajudar todos os atletas a concretizarem o seu potencial individual e colectivo. Para que pudessem encontrar a sua grandeza.
Texto de Daniel Almeida