A Black Friday tornou-se num dos momentos mais estratégicos e desafiantes do ano para o retalho em Portugal. E, para a Worten, é muito mais do que um pico de vendas. É uma operação de larga escala que envolve quase todas as áreas da empresa, trabalhada com quase um ano de antecedência e que exige coordenação milimétrica, inovação constante e um foco absoluto na experiência do cliente.
Por Sandra Pinto
Em conversa com Andreia Vaz, Head of Brand & CX da Worten, exploramos os bastidores desta operação com quem vive este período de forma intensa e próxima: desde o planeamento e alinhamento das equipas, aos desafios logísticos, às decisões criativas e às aprendizagens que moldam ano após ano a forma como a Worten se apresenta neste momento tão competitivo.
Como é que a Worten começa a preparar a Black Friday? Há um calendário interno específico e quando é que realmente “arranca” o processo?
Na Worten, começamos a trabalhar a Black Friday com quase um ano de antecedência, para garantir que tudo chega a tempo, com as melhores condições e sem falhas. Implica a orquestração de várias equipas a começar com a criação da proposta de valor, depois a integração das comunicações desde a comunicação mass media até à experiência de compra, a loja, o site, centro de apoio ao cliente, os serviços, etc. Esta é uma operação que toca praticamente em todas as áreas do negócio. Este é um grande momento do ano para a Worten e, por isso, exige um planeamento logístico detalhado e a colaboração de várias equipas. O objetivo é simples: garantir que tudo corre bem e que o cliente tem uma boa experiência. Procuramos melhorar todos os anos e superar sempre a edição anterior.
Quais são os maiores desafios de coordenação entre as equipas de brand, CX, operações e lojas durante este período?
Um dos maiores desafios está em garantir que tudo está perfeitamente alinhado, desde a comunicação ao stock, até à operação em loja. A Black Friday é uma operação que envolve a coordenação e preparação de muitas pessoas e equipas dentro da Worten, cada uma com a sua função, mas todas fundamentais para que tudo corra bem. Este é, provavelmente, o momento mais intenso do ano para a Worten. No entanto, é também um período de grande união, em que realmente sentimos que estamos todos a trabalhar para o mesmo objetivo – que não passa só pelas vendas, mas por conquistar cada vez mais clientes. Posto isto, tudo é pensado ao detalhe para facilitar a vida do cliente: mais opções de entrega, mais rapidez e menos complicações. Mesmo com toda a pressão inerente a esta altura do ano, o nosso objetivo continua a passar por, em plena Black Friday, oferecer uma experiência simples, próxima e fluída a cada cliente.
Como evoluiu a abordagem da Worten à Black Friday nos últimos anos, tanto em comunicação como em experiência do cliente?Tem sido uma viagem incrível. Ao longo destes nove anos, a Worten tem sido consistentemente a marca mais recordada quando se fala de Black Friday em Portugal, segundo o estudo da Netsonda a Worten está no top 3 de notoriedade de marca com 86%, seguida da Fnac com 44% e da Rádio Popular com 30%. Mantemos esta trajetória de crescimento há 9 anos e isso diz muito sobre a evolução da nossa abordagem, tanto em termos de comunicação como de experiência do cliente.
A Black Friday, que começou por ser um único dia de campanha e depois uma semana, transformou-se rapidamente num mês inteiro. O facto de alargarmos, agora, a Black Friday a um mês permite que o cliente compre de forma mais ponderada, sem stress, com stock suficiente e com a segurança de estar a fazer uma boa escolha. A nossa política de preço mínimo garantido ajuda muito nesse sentido. O facto de devolvermos a diferença se o produto ficar mais barato (aplicam-se termos e condições, claro) dá ao cliente confiança e liberdade para comprar quando quiser, sem ter de esperar pelo dia da Black Friday para concentrar todas as compras.
Do ponto de vista criativo, tem sido também um desafio muito estimulante. Mantemos alguns códigos da marca, como a cor e a simbologia da Black Friday, mas todos os anos procuramos surpreender com campanhas diferentes, passatempos novos e ativações marcantes – e isto por si só é um desafio. Ao longo dos últimos anos, já tivemos muitas caras, muitos nomes e vários conceitos criativos, mas há algo que nunca mudou: o humor. É uma ferramenta que nos distingue, que nos aproxima dos portugueses e torna a experiência de marca mais memorável.
Ser a marca mais associada à Black Friday em Portugal é uma conquista, mas também uma responsabilidade de dar ao cliente a melhor experiência possível. Sabemos que os consumidores esperam o melhor de nós e, quando isso não acontece, temos de ter a capacidade de o resolver rapidamente. Esse compromisso com o cliente faz parte da nossa identidade e é algo de que nos orgulhamos muito.
O que acontece nos bastidores nas semanas que antecedem a Black Friday? Pode partilhar momentos-chave de decisão ou rituais internos?
Nas semanas que antecedem a Black Friday, os bastidores da Worten tornam-se especialmente intensos. Há um grande trabalho de preparação para garantir que tudo corre bem, e isso passa por reforçar as equipas em várias frentes: no entreposto, nas lojas e no apoio ao cliente. Este ano, por exemplo, reforçámos a operação com cerca de 550 pessoas, precisamente para dar resposta ao aumento de procura nesta altura. Outro ponto fundamental é garantir o stock e a capacidade logística para responder ao elevado volume de encomendas nesta altura do ano. Desde a reposição de produtos ao funcionamento do novo sorter automático para processar encomendas, com capacidade para processar 10 mil encomendas hora, que começámos a utilizar pela primeira vez este ano – tudo é afinado ao detalhe.
No próprio dia da Black Friday, como é a dinâmica dentro da Worten? Como vivem as equipas em loja e no escritório esta “maratona”?
No dia da Black Friday, a dinâmica dentro da Worten é muito “vivida”, mas também muito especial. Preparamo-nos durante vários meses para este momento, e as equipas em loja, no entreposto e no escritório estão totalmente alinhadas para uma monitorização contínua, que garanta o bom funcionamento das nossas plataformas e a gestão de stocks e de toda a operação.
Mas a Black Friday também é um momento de celebração para nós. Gostamos sempre de celebrar este dia entre equipas. Há bolo, balões e muita animação, porque para nós este também é um momento de festa. Cada loja tem a sua própria comemoração de vendas e, no dia da Black Friday, toda a equipa de vendas se junta para assinalar o fim daquela que é, para nós, uma maratona muito importante.
Como garantem que a promessa de marca, preço, serviço, disponibilidade, se cumpre num momento tão crítico de procura intensa?
É um trabalho difícil que fazemos ao longo de todo o ano e que envolve várias equipas. Ter esta máquina oleada ajuda muito para que tudo corra bem durante este mês. É um esforço coletivo que envolve várias equipas: marketing, pricing, supply chain, operações, loja, digital e serviço ao cliente. Todas precisam de estar alinhadas para que tudo funcione, desde o planeamento de stock e preços até à comunicação com os clientes. Aliás, a transparência na comunicação é fundamental. Queremos que o cliente sinta confiança e segurança ao longo de toda a experiência.
Que papel tem a área de Customer Experience na preparação e acompanhamento da Black Friday? Há métricas ou insights que se tornam especialmente relevantes?
Durante todo o ano, a nossa maior preocupação é sempre o cliente – e isso não muda na Black Friday. Pelo contrário, a pressão aumenta e, por isso, reforçamos várias áreas da CX. Exemplo disso é a equipa de Customer Service (Call Centre & Reclamações), para garantir que conseguimos responder com a mesma qualidade, mesmo num período tão exigente. Este ano, por exemplo, contratámos 140 pessoas para dar resposta ao aumento de volume nesta altura, apesar da nossa solução de IA ter resultados cada vez melhores. Com esta complementação conseguimos garantir que as chamadas reencaminhadas para o operador são os casos que realmente precisam de ajuda humana (temas de maior complexidade) e isso proporciona uma jornada de compra cada vez melhor. Por outro lado, monitorizamos constantemente a satisfação da experiência através dos indicadores de NSS e NPS, onde temos equipa a monitorizar pontos de contacto da experiência, a falar com as áreas das operações para otimizar e corrigir planos de ação e a cruzar dados para nos informar de insights relevantes quer para este ano, quer para começarmos a preparar o próximo.
Que aprendizagens de anos anteriores influenciam diretamente a estratégia atual? Pode dar exemplos de melhorias implementadas?
Todos os anos aprendemos algo novo. Aliás, é também por isso que realizamos o nosso estudo anual de Black Friday, que já mencionámos, que utilizamos para nos ajudar a melhorar de ano para ano, de forma a melhor corresponder às expectativas dos nossos clientes. A Black Friday é, sem dúvida, um grande teste a toda a nossa operação, e as melhorias que fazemos não se aplicam apenas a esta época, levamos essas aprendizagens para todo o ano. Nos últimos anos, temos evoluído muito em áreas como a logística, a experiência de compra online e em loja, e também nas entregas, onde temos apostado fortemente em inovação. Um bom exemplo disso é o nosso novo sorter automático, que estreámos este ano e que é o primeiro numa empresa de retalho em Portugal. O sorter é um sistema que identifica, separa e direciona encomendas de forma autónoma, com base no destino final, e tem capacidade para processar até 10.000 unidades por hora. Isso permite-nos preparar mais encomendas em menos tempo e com menos erros, garantir entregas no dia útil seguinte para compras feitas até à meia-noite – algo que anteriormente só era possível para encomendas feitas até às 19h00, algo que ainda está a ser implementado, – e ter entregas mais inteligentes nas lojas, com os produtos separados por área de venda – o que facilita o processo de reposição em loja e é mais eficiente em termos de custos. Tudo isto resulta num nível de serviço mais eficiente para o cliente e numa operação logística mais sustentável e eficiente para a marca.
Do ponto de vista de marca, como equilibram criatividade e consistência com a pressão e rapidez exigidas pela Black Friday?
A preparação que fazemos ao longo do ano ajuda-nos muito a manter o equilíbrio certo entre a consistência de marca e uma rápida capacidade de resposta. Mesmo sob pressão, mantemos a nossa identidade de marca através de mensagens simples e diretas. Este ano, por exemplo, recorremos ao uso da fita, com o claim da nossa campanha – “É Tudo Teu” –, porque é essa a ideia que queremos passar: que na Black Friday da Worten o cliente tem tudo à sua disposição.
Todos os anos tentamos trazer inovação e elementos novos, com ações especiais. Este ano, por exemplo, fizemos o take over do Metro do Centro Comercial Colombo com uma decoração total de Black Friday que foi sendo atualizada semanalmente com novas promoções, tivemos parcerias com várias marcas como Xiaomi, Samsung, Hisense, oferecemos um saco gigante todas as semanas, num passatempo que ofereceu mais de 40 mil euros em toda a Black Friday, e ainda a decoração nas lojas, no entreposto e nos escritórios com as nossas caixas e fita de Black Friday, um desafio que lançamos também à Rádio Comercial. Embora esta seja uma altura muito importante para comunicar preço e conveniência, gostamos sempre de o fazer com um toque de humor, uma vez que é algo que já faz parte do ADN da marca e que nos ajuda a manter a proximidade e a relevância junto dos consumidores, mesmo num momento tão competitivo.
O que representa pessoalmente para si liderar a marca e a experiência do cliente da Worten nesta fase tão intensa do ano? Alguma história marcante de bastidores?
Este é o primeiro ano em que vivo verdadeiramente o clima de Black Friday da Worten e não poderia estar mais orgulhosa de todas as equipas. O espírito de entreajuda é notável e sente-se em todas as áreas. Ainda não tenho histórias de bastidores para partilhar, mas foi precisamente nesta altura, no ano passado, que cheguei à Worten, e foi este espírito de equipa, quase de startup, que imediatamente me marcou. E este espírito faz uma grande diferença, não só na Black Friday, mas ao longo de todo o ano.
