A propósito do Dia Mundial do Animal, a PURINA Portugal lançou uma campanha de grande escala que tem como objetivo mobilizar os portugueses para a adoção responsável e homenagear todos aqueles, humanos e animais, que protagonizam histórias de afeto, superação e companheirismo. Com 1.500 mupis espalhados de Norte a Sul do país, a campanha “Heróis Sem Capa” coloca o foco em cães e gatos reais, disponíveis para adoção, numa estratégia que alia proximidade, emoção e impacto social.
Por Sandra M. Pinto
Para conhecer melhor os bastidores desta iniciativa e perceber de que forma a marca pretende fazer a diferença na vida de milhares de animais e famílias, conversámos com Ana Silva, Marketing Manager Grocery, Corporate Brand & Digital da PURINA Portugal, que nos revelou os objetivos, os desafios e a mensagem que a marca quer deixar aos portugueses nesta data tão simbólica.
O que motivou a Purina a lançar esta campanha no âmbito do Dia do Animal?
A PURINA lançou a campanha para sensibilizar os portugueses para a importância da adoção responsável e para celebrar o Dia Mundial do Animal (4 de outubro), destacando o poder da relação entre animais de companhia e pessoas e os seus benefícios para a saúde e bem-estar.
Por que escolheram o nome “Heróis Sem Capa”? Qual é o simbolismo por detrás deste mote?
O mote “Nem Todos os Super-Heróis Usam Capa” tem um duplo significado: homenageia todos aqueles que escolhem cuidar e promover o bem-estar dos animais de companhia (sejam famílias ou voluntários que apoiam animais em situação de vulnerabilidade) e reconhece também os cães e gatos como “heróis” que dão carinho, propósito e companhia às pessoas.
Como avalia a situação atual do abandono animal em Portugal e de que forma esta realidade influenciou a criação da campanha?
Em Portugal, há 1 milhão de animais errantes e, em média, são abandonados cerca de 115 cães e gatos por dia. Esta realidade evidencia a urgência do tema e esteve na génese da campanha, que surge precisamente para dar resposta a este problema. É importante educar para a adoção responsável de forma a encontrar um lar para os animais, que se encontram em associações, mas alertando as famílias para a responsabilidade que implica ter um animal de companhia. Precisamos trabalhar nos dois eixos: prevenção do abandono, através de sensibilização e educação, bem como procurar uma solução para os animais que estão nos abrigos, encontrando uma família que os acolha e cuide deles.
Pode explicar-nos melhor as duas vertentes da campanha – regional e nacional? Como se articulam?
A campanha combina uma forte presença regional, em parceria com associações locais de Norte a Sul, promovendo animais disponíveis para adoção nas zonas onde os mupis se encontram, com uma estratégia nacional 360º,1.500 mupis digitais e físicos, televisão, redes sociais, pontos de venda e www.purina.pt, para impactar todo o território. Apostamos nesta abordagem nacional com execução local porque quisemos dar visibilidade a cães e gatos reais que se encontram para adoção na região em que cada consumidor foi impactado.
A escolha de um plano Out-of-Home com rostos de animais reais disponíveis para adoção é particularmente impactante. O que se pretende alcançar com esta estratégia visual e de proximidade?
Pretende-se aproximar potenciais futuras famílias aos animais disponíveis para adoção nas respetivas zonas, aumentando a visibilidade local dos animais reais e facilitando o contacto através de um QR Code que dirige para a plataforma www.petsharing.pt. Adicionalmente, esta estratégia permitiu também dar visibilidade a associações de apoio animal que atuam localmente.
Como foi feita a seleção das associações locais e dos próprios animais protagonistas?
As associações locais (entre as quais Associação Midas, Associação Gaticão, União Zoófila, O Cantinho da Milú, O Cantinho dos Animais e Canil de São Francisco de Assis) foram selecionadas pela Animalife, nosso parceiro de longa data e que trabalha de perto com as diversas associações. Os animais divulgados são cães e gatos reais disponíveis para adoção nas zonas onde os mupis estão colocados. Os animais selecionados foram identificados pelas próprias associações e a escolha foi feita em conjunto para garantir diversidade em termos de porte, idade, cor da pelagem e comportamento, uma vez que tínhamos que garantir também o conforto de cada animal.
Que objetivos – quantitativos ou qualitativos – têm definidos para esta campanha?
Do ponto de vista quantitativo, a campanha pretende assegurar a doação de entre 10.000 e 20.000 refeições à Animalife, através da participação no passatempo solidário que irá premiar dez famílias com 300 € por mês durante um ano. Já em termos qualitativos, o principal propósito é sensibilizar a população para a adoção responsável e valorizar o impacto positivo da relação entre animais de companhia e os seus tutores.
Como pretendem medir o impacto da iniciativa, tanto em termos de adoções como de notoriedade de marca?
Uma vez que pretendemos promover a adoção responsável dos animais de companhia, decidimos não definir nenhum objetivo quantitativo no que diz respeito ao número de adoções. Esperamos ter um impacto positivo, tanto a nível de adoções como de apoio dado às associações de apoio animal, mas não definimos um KPI. No que diz respeito a impacto na imagem da marca, o mesmo será medido num estudo que realizamos regularmente e que nos permite avaliar a evolução da reputação e do nível de confiança que os consumidores têm na marca PURINA, bem como se identificam a marca como tendo um papel ativo a promover a adoção responsável em Portugal.
A vertente solidária, com a doação de refeições à Animalife, é uma parte importante da campanha. Pode explicar-nos como funciona o passatempo e de que forma os consumidores podem participar?
Para participar, basta realizar uma compra de 20 € em produtos PURINA e partilhar, no site da marca, a história da chegada do seu cão ou do seu gato à família. Cada participação converte-se automaticamente na doação de uma refeição à Animalife, com o objetivo de alcançar entre 10.000 e 20.000 refeições. Paralelamente, serão escolhidos dez vencedores que receberão 300 € por mês, durante um ano – um apoio direto às famílias que já são “heróis sem capa”. Independentemente do número de participações, a PURINA assegura o número mínimo de 10.000 refeições à Animalife.
Há planos para estender este tipo de iniciativas no futuro ou torná-las recorrentes?
Nesta fase, a campanha tem uma duração definida até ao início de novembro.
A relação entre pessoas e animais de companhia está no centro do propósito da Purina. De que forma esta campanha se insere na estratégia de responsabilidade social e de posicionamento da marca?
A PURINA tem como propósito criar vidas mais ricas para os animais e para as pessoas que os amam, concretizando este propósito através de um conjunto de seis compromissos que visam contribuir positivamente para a vida dos animais, das famílias e do planeta. Esta ação reforça o compromisso da PURINA em promover a adoção responsável e valorizar o papel transformador dos animais de companhia na vida das pessoas. A marca procura, através desta iniciativa, incentivar comportamentos responsáveis e dar visibilidade aos benefícios físicos e emocionais desta relação.
O que diferencia esta ação de outras campanhas anteriores da Purina em Portugal?
O que torna esta campanha singular é a dimensão e visibilidade do plano Out-of-Home, com 1.500 mupis espalhados de Norte a Sul do país, todos com animais reais disponíveis para adoção. A componente emocional é reforçada pela ligação direta entre o local onde a pessoa passa e o animal que ali perto aguarda uma família. Este equilíbrio entre uma comunicação nacional com execução local é bastante diferenciador. Adicionalmente, o próprio conceito “Heróis sem capa” é diferenciador porque tem um duplo significado em função do meio de comunicação: tanto se refere a todos os que escolhem cuidar dos animais (sejam famílias, associações ou pessoas que a título individual apoiam animais em situação de vulnerabilidade), como os próprios animais que têm um efeito transformador nas nossas vidas, podendo salvar-nos de 1001 maneiras.
Que tipo de reações esperam despertar no público português com esta campanha?
O objetivo é mobilizar as pessoas para a adoção responsável, despertando empatia e identificação. Mais do que inspirar comoção, pretende-se promover ação.
Como é que o consumidor pode ser, também ele, um “herói sem capa”?
Adotando de forma responsável, cuidando com compromisso e partilhando a sua história para inspirar outros. Cada gesto – por mais simples que pareça – pode mudar uma vida.
Esta campanha tem um início e fim definidos, ou há intenção de dar-lhe continuidade no futuro, talvez como uma plataforma mais longa de sensibilização?
A campanha decorre entre o final de setembro e o início de novembro. No entanto, promover a adoção responsável é um dos compromissos PURINA e trabalhamos de forma contínua com parceiros como a Animalife, que nos permitem ter um impacto positivo onde ele é necessário. Adicionalmente, a nossa plataforma petsharing.pt está sempre disponível, permitindo às associações criar o seu perfil e divulgar as necessidades de apoio (animais para adoção, apadrinhamento, famílias de acolhimento, voluntariado ou donativos, entre outros), ao mesmo tempo que facilita o processo para quem quer ajudar e não sabe como, uma vez que agrega num só espaço associações de todo o país. Estamos neste momento com uma campanha de grande impacto, mas o nosso compromisso é apoiar de forma regular e contribuir positivamente para a solução.
Podemos esperar mais colaborações com associações locais e campanhas com impacto social por parte da Purina nos próximos meses?
Como mencionado, o nosso compromisso em promover a adoção é vivido todos os dias na PURINA, e não apenas em momentos de campanha. Mantemos uma relação e apoio regular às associações locais, através dos nossos parceiros, como a Animalife e temos a plataforma petsharing.pt para dar voz e visibilidade a associações de todo o país.
Que mensagem gostaria de deixar aos portugueses, especialmente neste Dia do Animal?
Que é incrível o impacto positivo que os animais podem ter na nossa vida e que estamos de facto melhor quando estamos juntos. Convido as famílias a avaliarem se o seu estilo de vida se adequa a ter um cão ou um gato e que, em caso positivo, considerem a adoção como um gesto de amor e responsabilidade. Há milhares de animais à espera de uma oportunidade – e cada pessoa pode ser a mudança na vida de um deles, mudando a sua própria vida, também.
