Num cenário marcado pela pressão económica, instabilidade geopolítica e incerteza nos mercados, o ano de 2025 colocou o marketing e as marcas perante um nível de exigência pouco habitual, com o setor a ser obrigado a abandonar abordagens mais experimentais e a assumir um papel cada vez mais próximo do negócio. É este o balanço traçado por Carlos Sá, presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), que identifica uma mudança clara de atitude nas organizações e aponta para uma fase de maior maturidade estratégica nos próximos anos.
Segundo Carlos Sá, 2025 foi um ano desafiante, em que muitas empresas tiveram de tomar decisões difíceis e mais ponderadas. “Aquilo que senti, em contacto direto com empresas e profissionais, foi uma mudança clara de atitude: menos espaço para o ‘experimental’ e muito mais exigência sobre o impacto real do marketing no negócio. O cliente continuou, e bem, no centro das decisões, mas assistimos a uma pressão crescente para provar valor, retorno e contributo efetivo para vendas, crescimento e sustentabilidade”, diz Carlos Sá.
“O marketing foi desafiado a ser mais estratégico, mas também mais pragmático, mais próximo da operação e da realidade das organizações”, acrescenta.
A grande mudança, no seu entender, passou pela forma como a inteligência artificial (IA) deixou de ser um tema “da moda” ou um investimento experimental para integrar a estratégia, os processos e o dia a dia das equipas de marketing. “Também ficou claro que em marketing, a tecnologia, por si só, não resolve nada. A IA só ajuda a criar valor quando existe uma base sólida de dados, processos bem definidos e, sobretudo, pessoas com capacidade crítica para a usar bem”, defende.
Em paralelo, consolidou-se uma “exigência muito maior ao nível da experiência omnicanal”, com as marcas a perceberem que não basta estar presente em vários canais e que “é essencial garantir experiências relevantes, coerentes e consistentes ao longo de toda a jornada do cliente, com uma verdadeira visão integrada do consumidor”.
Para o próximo ano, Carlos Sá espera uma adoção “ainda mais transversal” da IA, não apenas no marketing, mas em toda a organização, com impacto direto na eficiência, na tomada de decisão e na forma como se desenham as jornadas do cliente. “Ao mesmo tempo, num contexto de maior escrutínio regulatório e reputacional, a confiança será um ativo absolutamente crítico”, aponta, sendo que “as marcas que forem claras, coerentes e responsáveis na forma como usam dados, tecnologia e comunicação terão uma vantagem competitiva real”.
O presidente da APPM acredita que 2026 marcará uma fase de “maior maturidade”, onde tecnologia e dimensão humana “terão de coexistir de forma equilibrada” e a inteligência artificial irá amplificar capacidades, embora vá continuar a depender de competências humanas fundamentais como pensamento crítico e capacidade de decisão.
Transformar e preparar equipas para novos modelos de trabalho, bem como gerir os riscos éticos e reputacionais associados ao uso da IA, serão outros temas centrais, entende Carlos Sá, sendo que “as marcas que conseguirem alinhar inovação tecnológica com significado, propósito e impacto real destacar-se-ão num mercado cada vez mais competitivo”.
Já o grande desafio será a “capacidade de execução”. “Vamos assistir a um alinhamento muito claro de prioridades: estratégia de negócio, foco em vendas, eficiência operacional e impacto mensurável”, diz.
Mas, ao mesmo tempo, levantam-se também oportunidades “muito relevantes”, alavancadas pela tecnologia que “permite hoje aumentar produtividade, melhorar a qualidade das decisões e criar experiências muito mais relevantes”, sendo que “as marcas que conseguirem entregar valor real, de forma consistente e transparente, reforçarão a sua relevância e a confiança junto dos consumidores”.
“O marketing continuará a afirmar-se como uma função estratégica dentro das organizações, cada vez menos como um departamento/área isolada, mas como uma responsabilidade transversal, cada vez mais ligada ao crescimento, à operação e aos resultados”, conclui Carlos Sá.
