Em 2024, os bonecos Labubu transformaram-se num fenómeno global: o brinquedo “ugly‑cute” da Pop Mart conquistou fãs com o seu design excêntrico, embalagens em blind box e edições limitadas, refletindo um novo padrão de consumo emocional. A ascensão meteórica do fenómeno oferece lições valiosas sobre marca, cultura e valores.
Quente nas redes sociais, impulsionado por celebridades como Lisa (Blackpink) ou Rihanna, Labubu rapidamente deixou de ser apenas um brinquedo. O seu sucesso destacou-se pelo modelo de escassez, caixa surpresa, inovação estética e uma comunidade digital fervilhante, motivada por memes e vídeos de abertura exibidos no TikTok e Instagram.
As vendas dispararam com lucros impressionantes: RMB 3 mil milhões gerados em 2024 apenas com “The Monsters” (linha dos Labubu), representando 23,3% da receita total da Pop Mart e crescimento anual de mais de 700%.
Esta explosão global tem levado a Pop Mart a deslocar o eixo estratégico: em 2025, espera-se que os mercados internacionais representem mais de metade da receita total.
Quatro ideologias por trás do sucesso cultural
A Kantar identifica quatro princípios que explicam a magia de Labubu:
1. IP com apelo universal: não dependem de história, mas de design visual forte e emoções positivas.
2. Estética “ugly‑cute” emocional: o visual imperfeito cria empatia e identidade.
3. Colaborações de longo prazo: brand partnerships só produzem efeito real com estratégia continuada.
4. Co‑branding bidirecional: parcerias devem agregar valor às duas partes.
Denominadas “Lafufu”, as cópias baratas do Labubu circulam em massa, especialmente em mercados informais. Apesar da qualidade inferior, ganharam seguidores pela sua estética excêntrica. Paradoxalmente, mantêm a visibilidade da versão original e alimentam o hype, apesar do risco para a marca caso se tornem indistintamente irreconhecíveis.
Estratégias para marcas: o que aprender?
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Histórias filtráveis ajudam a audiência a projetar-se: deixar “espaço em branco” permite que consumidores atribuam significado próprio à marca.
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O efeito blind box gera comunidade e suspense, transformando cada compra numa experiência compartilhada coletiva.
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Storytelling emocional e estética inclusiva convergem para marca com propósito e reconhecimento global.
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Transição para IP diversificado e experiências físicas (pop‑ups, loja-conceito, animação e parque temático) prepara a marca para além do produto material.
Labubu não é apenas uma febre momentânea. É um caso de estudo sobre como IP emocional, escassez, cultura digital e comunidade podem elevar um simples produto a ícone global, transformando brinquedos numa linguagem simbólica e de consumo emocional.
