A corrida pela satisfação do cliente continua intensa, mas os resultados já não são os mesmos. Empresas em sectores como a banca, retalho ou energia exibem NPS cada vez mais elevados, mas enfrentam perdas de clientes, quedas de receita ou estagnação de quota de mercado. O paradoxo é claro: melhorar a satisfação já não garante crescimento. E se estivermos todos a olhar para a métrica errada?
Segundo a Kantar, 75% da forma como uma marca é percecionada pelos consumidores vem da experiência que proporciona e apenas 25% do que as pessoas pensam sobre uma marca é influenciado pela publicidade. Isto significa que, para construir uma marca forte, a experiência é mais importante do que qualquer campanha publicitária.
No entanto, a maioria dos programas de Customer Experience continua a medir apenas a satisfação. O problema? As marcas que mais crescem não são necessariamente as que têm clientes mais satisfeitos, são aquelas que se destacam. A chave está naquilo que a Kantar chama de “Diferença Significativa”: a capacidade de uma marca ser relevante (responder a necessidades reais) e distinta (oferecer essa resposta de forma única face aos concorrentes).
Um bom exemplo vem do sector da energia. Durante anos, os grandes fornecedores focaram-se em melhorar os seus serviços e aumentar o NPS. Entretanto, a Octopus Energy revolucionou o sector no Reino Unido, transformando ações rotineiras em momentos memoráveis, como a “Wheel of Fortune”, que recompensa clientes por enviarem leituras do contador. Também reorganizou as suas equipas de apoio, permitindo resolver problemas sem transferências. Resultado: tornou-se líder de mercado não por ser “perfeita”, mas por ser diferente.
A maioria das empresas continua presa a sistemas de medição que ignoram completamente esta variável. Medem a satisfação isoladamente, sem contexto competitivo ou ligação ao valor da marca, o que cria verdadeiros pontos cegos estratégicos: enquanto celebram boas pontuações, perdem relevância e quota de mercado.
Os dados não enganam: marcas que investem em “diferença significativa” têm 2,5 vezes mais probabilidade de aumentar a sua quota de mercado. São também as que conseguem cobrar mais pelos seus produtos ou serviços e reter clientes com base em preferência autêntica, não apenas por conveniência ou inércia.
Num mercado cada vez mais maduro, em que todos oferecem bom serviço e bons produtos, a verdadeira pergunta que os líderes devem fazer é: “Será que a experiência da minha marca faz os clientes sentirem que somos únicos?”
Se a resposta for “não”, é provável que esteja a competir apenas por preço e a deixar o crescimento para marcas com coragem de se diferenciar.
