Em 1996, a Pepsi lançou uma das campanhas promocionais mais audazes da sua história: a “Pepsi Stuff”. A ideia era simples, os consumidores acumulavam pontos ao comprar as bebidas e podiam trocar esses pontos por prémios, desde t-shirts e bicicletas até um jato militar Harrier, mostrado num anúncio de televisão como o prémio final por 7 milhões de pontos. O problema é que a publicidade não incluía qualquer aviso de que se tratava de uma brincadeira, deixando muitos consumidores, e até juristas, surpreendidos.
John Leonard, um jovem universitário, percebeu que, segundo as regras, os pontos podiam ser comprados por 10 cêntimos cada. Fez as contas e concluiu que, com 700.000 dólares, poderia obter os 7 milhões de pontos e assim reclamar o jato, avaliado em mais de 35 milhões de dólares. Com o apoio de um investidor, enviou a Pepsi o valor correspondente e pediu a troca pelo avião. A resposta da empresa foi clara: o cheque foi devolvido e o pedido recusado, acompanhados de uma explicação de que o anúncio era apenas uma brincadeira, juntamente com um vale para algumas caixas de Pepsi.
Sentindo-se enganado, Leonard avançou com uma ação judicial contra a Pepsi, alegando incumprimento de contrato e fraude. O caso chegou ao tribunal de Nova Iorque, onde a juíza Kimba Wood decidiu que nenhuma pessoa razoável acreditaria que a Pepsi entregaria um jato de combate de última geração por 700.000 dólares. A decisão confirmou que o anúncio não constituía um contrato vinculativo e que não houve fraude, dando razão à empresa.
Apesar de não ter havido indemnizações nem pagamento do jato, o episódio foi um enorme embaraço para a marca, que teve de atualizar a campanha, aumentando o número de pontos necessários para o prémio e adicionando uma clarificação de que se tratava de uma piada. Este caso tornou-se uma referência no mundo do marketing e do direito, sublinhando a importância de incluir sempre condições claras e evitar ambiguidades que possam levar a interpretações erradas.
A história serve de alerta para os marketeers: a criatividade e o humor são ferramentas poderosas, mas devem ser sempre acompanhados de transparência e rigor para evitar pesadelos legais que podem prejudicar a imagem da marca. Afinal, uma campanha memorável nunca deve ser sinónimo de controvérsia judicial.
