A Nike decidiu não emitir um anúncio durante o Super Bowl 60, numa jogada estratégica que reflete uma mudança profunda na forma como a marca entende o impacto e a eficiência da publicidade. O Super Bowl é o evento desportivo com maior audiência nos Estados Unidos e o maior laboratório publicitário do ano, atraindo investimentos recorde para captar atenção, gerar conversa e reforçar o valor das marcas. Mais de 120 milhões de pessoas assistiram ao evento globalmente, entre transmissão tradicional e streaming, tornando-o num dos poucos momentos de audiência massiva e homogénea.
Estudos indicam que, para marcas com elevado reconhecimento, como a Nike, o retorno de um anúncio no Super Bowl tende a ser limitado em comparação com estratégias de comunicação contínuas, segmentadas e contextualizadas, refere o merca20. A frequência sustentada tem mais impacto do que os picos de exposição, pelo que a ausência da marca no grande evento responde a uma lógica económica e estratégica bem fundamentada.
A Nike mantém a sua presença no Super Bowl enquanto fornecedora oficial de uniformes, equipamento e vestuário para os 32 equipas da NFL, garantindo visibilidade no campo sem recorrer a anúncios pagos. A estratégia da empresa centra-se agora no desempenho desportivo e na inovação de produto, com foco em categorias-chave como corrida, treino e basquetebol, privilegiando o contacto direto com o atleta em vez do marketing de estilo de vida.
Os primeiros resultados desta estratégia são positivos, com um crescimento anual de 1%, alcançando vendas de 12,4 mil milhões de dólares. Paralelamente, a marca tem vindo a reorientar os investimentos publicitários para o futebol, visando a Copa do Mundo da FIFA 2026, numa lógica de construção de presença antecipada e associações mais duradouras com os consumidores.
