«Não é uma opção estar fora do jogo dos influenciadores»
Inês Veloso, enquanto directora de Marketing da Randstad, encontra mais desvantagens do que vantagens na utilização de influenciadores como canal de comunicação. Isabel Costa Cabral, directora de Marketing da Perfumes & Companhia, apresenta a posição oposta: acredita que os influenciadores digitais podem ser uma arma poderosa para as marcas que souberem encontrar os parceiros certos.
Num frente a frente na XII Conferência Marketeer – que teve lugar na Católica Porto Business School -, as duas responsáveis defenderam os prós e contras desta nova forma de chegar aos consumidores e ao público no geral. Inês Veloso sublinha que o seu ponto de vista tem em conta a marca que representa. Sendo a Randstad o terceiro maior empregador privado em Portugal e postos de trabalho o produto que tem para oferecer, Inês Veloso considera que faz mais sentido apostar numa estratégia de influência que não é paga – seja em dinheiro ou géneros. «Os nossos influenciadores são os nossos trabalhadores», sublinha.
Isto considerando também que Inês Veloso descreve os influenciadores como profissionais que são pagos para contar histórias sobre marcas. E, assim sendo, quem melhor do que os próprios colaboradores?
Isabel Costa Cabral contrapõe e enfatiza que «não é uma opção estar fora do jogo». A directora de Marketing da Perfumes & Companhia acredita que o modo de estar presente nesta nova realidade poderá variar de marca para marca – bem como a seriedade com que encaram o Marketing de Influência – mas será inegável a necessidade de fazer parte. A responsável afirma que já não é concebível falar somente em publicidade tradicional e que o leque de opções é cada vez mais abrangente: «O mundo alimenta-se de conteúdos. Precisamos de contar uma história aos clientes. Mas qual e em que formato?»
Relativamente a potenciais riscos acrescidos na sequência da associação a influenciadores, Isabel Costa Cabral lembra que a qualidade é o factor a ter em conta. «Marcas que gastavam muito dinheiro em publicidade em televisão e que o faziam mal também caíram», ressalva a responsável, indicando que mudaram os canais mas não a lógica. Autenticidade é palavra de ordem, mas Inês Veloso argumenta que lhe é difícil compreender por completo o conceito. Será, de facto, autenticidade aquilo que encontramos na comunicação via influenciadores ou autenticidade fruto de briefings de marcas?
Sobre esta questão, Isabel Costa Cabral é clara. Os briefings por parte das marcas não têm de ser antónimo de autenticidade. «É necessário desconstruir algum snobismo em relação ao pagar. Não tem mal pagar desde que seja autêntico. Estou a pagar a pessoas para vender um produto meu. Até acho que é mais honesto», comenta a profissional, explicando que o briefing serve apenas como linha orientadora mas que o conteúdo apenas resultará se o influenciador comunicar ao seu estilo, mantendo-se fiel ao que a audiência conhece.
Inês Veloso remata a conversa admitindo que, apesar de poder não fazer sentido para a Randstad, percebe a atracção do Marketing de Influência. «Acho que é uma tendência das marcas que sentem necessidade de se humanizar», conta. Mas a responsável deixa um alerta: será que os influenciadores contribuem para os níveis de conversão ou apenas de awareness? E funcionando apenas ao nível do awareness, haverá orçamento para as marcas trabalharem somente este aspecto?
Texto de Filipa Almeida