O conceito de “treatonomics” combina economia e prazer e descreve um fenómeno cada vez mais visível entre os consumidores: mesmo que reduzam os gastos com produtos e experiências de maior valor, continuam a comprar pequenos prazeres que lhes oferecem recompensa e bem-estar.
Apesar da pressão financeira, o desejo de consumir não desapareceu, apenas transformou-se. O consumidor de 2026 mantém a vontade de gastar, mas prefere fazê-lo em pequenas doses, privilegiando experiências rápidas e gratificantes. Esta tendência, destacada no relatório Consumer Trends 2026, é essencial para CMOs e responsáveis de marketing perceberem o comportamento real do mercado.
A treatonomics não se refere a luxo, mas a satisfação acessível.
Um café especial, um batom novo, um acessório de moda ou um chocolate premium tornam-se micro-prémios numa economia marcada pela inflação, pelos impostos e pela incerteza financeira. O estudo revela que este comportamento está intimamente ligado às consequências acumuladas da inflação e da volatilidade económica, mas mesmo num contexto complicado, os consumidores não abandonam o consumo discricional; apenas redirecionam os gastos para opções mais pequenas e controláveis. As categorias que mais beneficiam desta tendência incluem alimentação e bebidas, sobretudo snacks, produtos gourmet e cafés, moda e acessórios, produtos de beleza e cuidados pessoais, tecnologia de pequena escala e viagens curtas ou experiências locais. Estes pequenos gastos tornaram-se emocionalmente necessários, oferecendo prazer imediato num contexto de restrições económicas.
A Geração Z tem sido a mais entusiasta desta tendência. Cerca de 60% dos jovens desta geração nos Estados Unidos admitiram gastar mais do que planeado em pequenos prazeres em 2025. Para estes consumidores, produtos como acessórios e cosméticos permitem expressão pessoal, recompensas rápidas e conteúdo para redes sociais, o que significa que o marketing eficaz deve privilegiar emoções, identidade e momentos de prazer imediato, em vez de luxo ou estatus.
Os pequenos prazeres não se compram por lógica, mas por necessidade emocional: alívio, motivação, recompensa ou simples prazer. Por isso, o marketing eficaz deve centrar-se na experiência que o produto proporciona, na história que a compra transmite, na sensação de autonomia do consumidor e na gratificação imediata.
