Mulheres acima dos 45 anos: o tesouro que as marcas e agências ainda ignoram
Por Rodrigo Oliveira, CEO & founder do Zyrgon Network Group
Por estes dias, revi uma entrevista com a admirável actriz portuguesa Beatriz Batarda, que, a um dado momento, diz uma coisa que me transportou para o panorama actual da representatividade da mulher madura nos conteúdos de Marketing e Publicidade. Questionada sobre a comparação do tipo de papéis que agora lhe eram propostos, como mulher acima dos 40 anos, e os de outrora, ela responde, numa timidez que não chega a ser, que os papéis foram mudando à medida que foi deixando de se enquadrar no padrão standardizado de mulher “fuckable”, referindo-se, claro, à ditadura da beleza jovial que preenche os ecrãs do cinema, da televisão e, acrescento eu, da publicidade.
Vivemos num tempo em que os movimentos feministas estão mais audíveis do que nunca, abrindo caminho a muitos debates e reflexões em praça pública, tanto nos media digitais como nos tradicionais, mas a realidade é que as mulheres acima dos 45 anos ainda se sentem muito pouco representadas na maioria dos produtos e serviços e nos anúncios que os vendem. E, quando há a tentativa de integrá-las, fica muito aquém da riqueza múltipla das suas identidades. Ao ignorar esta audiência feminina ou ao representá-las negativamente através de estereótipos, as marcas e as agências de comunicação e publicidade estão a perder uma oportunidade de ouro nos seus negócios. É que as mulheres maduras, respeitantes aos primeiros anos da geração Millennial e às gerações X e Baby Boomers, não são só mais independentes financeiramente em relação às mulheres mais jovens – uma juventude medida a pinças e com um espelho de aumento que, com sorte, vai até aos 35 anos -, como as mulheres acima dessa idade têm também uma multiplicidade de interesses e necessidades que se enquadram nos negócios mais diversos – tecnologia, bricolage, automóveis, cosmética, telecomunicações e tudo o mais que se encaixe na sua personalidade e vivência próprias e não numa caixa etária.
Descriminação por género e idade: uma herança difícil de desmantelar
Convenhamos, o patriarcado ainda é uma herança pegajosa muito difícil de erradicar em vários campos da nossa sociedade. E eu falo a partir do privilegiado papel de homem que nunca sofreu qualquer discriminação de género. Como todos sabemos, o escrutínio da aparência é muito mais implacável para as mulheres do que para os homens. Aos 60 anos, o George Clooney é consensualmente charmoso. Com 57 anos, a estonteante Monica Belluci é alvo de comentários que a arrumam na prateleira de uma mulher “de certa idade”, como a designou, numa tirada infeliz, o actual presidente da Câmara de Lisboa, Carlos Moedas, no programa “Isto É Gozar Com Quem Trabalha” do humorista Ricardo Araújo Pereira. Este é, sem dúvida, um dos grandes factores para não vermos mais mulheres maduras representadas nos produtos e na comunicação das marcas. O outro deve-se à imposição de uma juventude eterna na nossa sociedade ocidental que gera a discriminação etária ou geracional.
Quantas empresas têm trabalhadores com mais de 55 anos? A verdade é que muito poucas. E, quando têm, representam uma percentagem muito pequena. Se falamos dos departamentos estratégicos e criativos das agências de Marketing e Publicidade, podemos afirmar que cerca de 90% são elementos muito jovens, saídos há poucos anos da fornada universitária. Tendo em conta a sua experiência e a sua visão sobre o mundo, no momento em que se discute o briefing de uma campanha, os mais maduros, sobretudo as mulheres, ficam fora da equação. A percentagem destinada a publicidade direccionada a adultos entre os 35 a 64 anos reduz-se a valores entre os 5 e 10%. Uma talhada orçamental muito pouco inteligente tendo em conta a percentagem de gastos que as mulheres acima dos 50 anos representam: 27% de todos os gastos do consumidor. Mais 3% do que os consumidores masculinos. Quem nos diz é a revista Forbes que denomina estas mulheres de “superconsumidoras”, definindo-as como a geração mais saudável, rica e activa da história.
Se queremos mudar esta realidade, temos de olhar para os números que nos acenam de diferentes direcções. Segundo a Nielsen, a reputada empresa global que estuda consumidores e mercados de todo o mundo, o segmento de 18 a 49 anos crescerá mais 12% enquanto o de mais de 50 anos crescerá 34%. O Marketing e a Publicidade têm papéis muito importantes na sociedade com poder de mudar mentes e tendências. 61% das mulheres acredita que são eles que podem desafiar os actuais estereótipos que reduzem ou invisibilizam a maturidade feminina e é este o caminho que, nós, profissionais destas áreas, devemos tomar em nome de uma sociedade mais livre e igualitária, pois todos ficam a ganhar.