Mudar imagem e aumentar portefólio

No ano em que vai celebrar o seu 150. º aniversário, a Aveleda prepara-se para uma verdadeira operação de imagem: rebranding da marca, novos vinhos, novas garrafas e novos rótulos. Para diferenciar portefólio e crescer no segmento premium

Desde há anos muito colada à imagem de Casal Garcia – a grande cash cow do grupo e responsável por mais de metade do volume de vendas –, a marca Aveleda tem vindo a desenvolver uma estratégia que visa, no final, crescer mais em valor. Para isso tem apostado na expansão da área de vinha própria na Região dos Verdes e prepara-se, já no próximo ano, para um trabalho alargado e transversal de mudança de imagem. Beatriz Santos, Brand manager da Aveleda e Villa Alvor, explica o trabalho em curso.

No próximo ano, a marca Aveleda será relançada com uma nova imagem para comemorar os 150 anos do grupo. Porquê a decisão de avançar com o rebranding?

Os 150 anos são, coincidentemente, do Grupo Aveleda (com todas as suas marcas) e da marca Aveleda, que foi a primeira marca da empresa e, na altura, a única. Casal Garcia só se veio juntar ao grupo mais tarde, em 1939, e sucederam-lhe outras marcas, mais recentes, como Quinta Vale Dona Maria, Adega Velha, Quinta D’Aguieira e Villa Alvor. A nova imagem da marca Aveleda coincide com os 150 anos mas, por uma feliz coincidência, o rebranding da imagem do portefólio e do portefólio em si eram já necessidades identificadas pela empresa. Este rebranding vem de uma necessidade de tornar a gama mais premium e fazer jus ao legado da Quinta da Aveleda na Região dos Vinhos Verdes: um legado de cinco gerações dedicadas à exploração do potencial da região e de mestria na viticultura. A mestria e know-how ainda não estavam bem reflectidos na gama actual, pelo que houve a necessidade de lançar novos vinhos para mostrar o trabalho que se está a fazer na região e as maravilhas que esta tem para oferecer. A par do novo portefólio haverá um visual novo para a gama.

Mas quais serão as características desta nova imagem e que mudança pretende marcar em relação à actual?

A mudança é radical e pretende tornar os vinhos da gama mais facilmente descodificáveis pelo consumidor. Os rótulos da gama actual são muito semelhantes, gerando algumas dificuldades na escolha do vinho. A gama corrente também está um pouco confusa em termos de estrutura. Com a nova imagem, os vinhos destacam-se muito bem entre si, mas não só, conseguem-se também perceber as subgamas dentro do portefólio. O consumidor vai conseguir mais facilmente perceber o vinho e a subgama a que este pertence e saber exactamente o que está a levar para casa.

Como é que a nova imagem se vai reflectir em toda a gama? E quais os parceiros no design e construção?

Penso que em termos visuais poderemos considerar dois grandes eixos: garrafa e rotulagem. A garrafa foi completamente alterada, passámos de bordalesa para garrafa Reno escura, assumindo completamente a nossa herança e legado nos Vinhos Verdes. Haverá ligeiras nuances nas garrafas entre subgamas para tornar o crescendo em qualidade evidente para o consumidor e mais fácil de distinguir num primeiro olhar. O segundo eixo será a rotulagem. Esta mudou também, usando uma linguagem que não é muito comum no packaging de vinho: a linguagem fotográfica. Todos os vinhos terão elementos distintivos nos rótulos, que irão remeter o observador para a Quinta da Aveleda, para o nosso património e terroir. Cada subgama irá depois ter variações (cores, acabamentos, tamanhos) apenas comuns dentro dessa subgama. Por detrás deste trabalho árduo de rebranding, temos a nossa equipa genial da Razão, que nos tem acompanhado desde 2017 aquando da reformulação do novo conceito de comunicação da marca Aveleda. A Razão já nos conhece bem e o trabalho é feito em equipa. Eles sentem as nossas dores e alegrias. O sucesso da campanha de comunicação foi fruto desta proximidade e partilha.

Este relançamento da marca prevê também o lançamento de novos vinhos. Qual será o posicionamento? Destinar-se-ão a um segmento mais elevado do mercado?

Sim, serão lançados quatro novos vinhos destinados a um segmento mais elevado e, principalmente, com foco na restauração. Estes vinhos pretendem desafiar o consumidor e a sua concepção do vinho verde tradicional, mostrando a panóplia de terroirs que a região possui e consequentemente a diversidade de maravilhosas expressões que este vinho pode adoptar. O foco na restauração prestige irá facilitar esta desmistificação, o consumo correcto do vinho, as harmonizações gastronómicas e, em última instância, a promoção qualitativa da região.

A Aveleda ainda está muito conotada com Casal Garcia, enquanto marca de maior volume. Este rebranding surge também com o objectivo de “descolar” da marca, reforçando em valor?

Exactamente, um dos objectivos deste rebranding foi tornar a marca mais premium e reforçar o posicionamento da marca enquanto produtor de excelência na região. Esta associação com a marca Casal Garcia é fruto de um passado onde o posicionamento da marca Aveleda era pouco vincado, havia um só brand manager para várias marcas, o que tornava complicado depois diferenciar eixos de comunicação e segmentos. Fruto do crescimento, a empresa passou a ter brand managers dedicados, o que facilitou esta diferenciação, o foco passa a estar exclusivamente na marca. Esta divisão estendeu- -se, muito recentemente, para a enologia, também com o projecto de uma adega nova, onde os vinhos Casal Garcia e Aveleda serão vinificados em sítios separados. O processo separa-se completamente. Não é um trabalho fácil, até porque são muitos anos, onde as marcas andaram muito próximas, no entanto, penso que agora ambas têm posicionamentos bastante claros e distintos, com mercados e segmentos muito diferentes e isto, sem dúvida, tornará o processo mais rápido e claro.

Ao todo, como está estruturada a gama de vinhos e marcas do Grupo Aveleda? Quais as referências mais populares e respectivas características?

As marcas do grupo têm brand managers que, juntamente com os outros departamentos da empresa, traçam a estratégia de produto e comunicação das marcas. A referência mais popular do grupo é, sem dúvida, Casal Garcia, uma marca horizontal que comunica mais do que um produto, comunica uma forma de estar descontraída e alegre perante os vários momentos da vida. O portefólio Casal Garcia desenvolve-se na horizontal, isto é, não há um crescendo qualitativo, mas sim uma série de produtos feitos para consumir em quase todos os momentos e ocasiões, desde vinhos tranquilos a sangrias, wine coolers e espumantes, a regra aqui é desfrutar por completo do momento. O grupo tem também marcas para segmentos mais elevados (para além de Aveleda): Quinta Vale Dona Maria, a nossa marca de vinhos premium no Douro com vinhos tranquilos e Portos; Quinta D’Aguieira, a nossa marca de vinhos de châteaux na Bairrada e temos também uma marca de aguardente vínica premium, direccionada para um segmento muito de nicho. Mais recentemente, adquirimos 80 hectares no Algarve e lançamos a marca de vinhos algarvios, Villa Alvor. Uma marca também focada em vinhos de qualidade e que pretende devolver o prestígio à região do Algarve enquanto produtora de vinhos de qualidade.

Quais os últimos investimentos realizados pelo Grupo Aveleda (na adega, nas vinhas, portefólio) e que resultados geraram?

A empresa tem focado os seus investimentos a nível de qualidade: o projecto de uma nova adega devidamente equipada, para a vinificação e estágio de vinhos topo de gama, tem agora início em Setembro e o investimento nas vinhas tem sido constante. Começámos há cerca de um ano um projecto de 200 hectares de vinha em Santa Maria de Cabração, Ponte de Lima, num terroir de excelência, em solos de xisto. Será a maior vinha contínua nos Verdes. Estamos também a construir 40 hectares de vinha em Lagares, onde temos solos de xisto preto (uma tipologia de xisto mais dura, muito particular). Temos uma equipa de viticultura que gere e mantém as vinhas próprias e que controla a qualidade até ao mais ínfimo detalhe. A par dos investimentos na Região dos Vinhos Verdes, o grupo expandiu-se para sul, para o Algarve, onde comprou 80 hectares de terreno em Alvor para a exploração de Enoturismo e produção de vinho. Ao nível de resultados, ainda é bastante cedo para falarmos, mas relativamente ao investimento em vinhas próprias, os resultados são bastante imediatos, uvas de maior qualidade.

O grupo é o maior produtor e exportador de vinho verde em Portugal, exportando para mais de 70 países. Qual o peso das exportações e os principais mercados?

O negócio da exportação consome 70% da nossa produção. Actualmente, os nossos maiores mercados externos são EUA, Canadá, Alemanha, Brasil e França.