McCrispy: aumentar base de clientes e a frequência de consumo estão na base da nova oferta da McDonald’s
McCrispy é a mais recente aposta da McDonald’s, disponível a partir de hoje em todo o País e surge como resposta ao sucesso das receitas com proteína de frango da McDonald’s, indo ao encontro das expectativas do consumidor português.
A estreia desta nova sanduíche é feita com duas receitas desenvolvidas pela McDonald’s Portugal, disponíveis nos 194 restaurantes da marca: McCrispy Original, com alface, tomate e molho maionese, e McCrispy Creamy BBQ, com queijo cheddar, cebola fresca e maionese de barbecue com um toque fumado. Ambas as receitas apresentam um panado de peito de frango, marinado, suculento e extra crocante.
McCrispy passa a estar disponível de forma permanente no portefólio da McDonald’s Portugal, prevendo-se o lançamento periódico de novas receitas de edição limitada.
A mais recente campanha McDonald’s, Beatbox McCrispy, acompanha o lançamento da nova aposta de frango estabelecendo um paralelo entre o ritmo do beatbox e a sonoridade produzida pela crocância da dentada no McCrispy.
A campanha marca presença em exterior, digital (redes sociais e display), ponto de venda e televisão, onde conta com um filme desenvolvido integralmente em Portugal e em exclusivo para o mercado nacional, da autoria da TBWA\Lisboa.
A Marketeer esteve no renovado espaço de Oeiras, na A5, a ver cozinhar e a experimentar, em pré-lançamento, os McCrispy Original e McCrispy Creamy BBQ. Durante a experiência houve ainda tempo para conversar com Sérgio Leal, director de Marketing da McDonald’s Portugal. Acompanhe.
Esta é uma nova submarca dentro das marcas McDonald’s?
Sim, é uma submarca dentro da marca McDonald’s. No fundo, ela representa também um posicionamento diferente que queremos relacionado com a proteína de frango. Frango é a proteína mais consumida em Portugal, em termos de consumo per capita. Há uma oportunidade da restauração poder também ter mais peso e mais importância nesse consumo do frango, para além das churrasqueiras (que é o mais o mais tradicional). A evolução que temos vindo a fazer, ao longo dos anos, é ter um posicionamento no frango cada vez mais específico, mais diferenciado da nossa estratégia de vaca. No fundo para conseguirmos também captar estes clientes que valorizam e vão à procura de produtos de proteínas diferentes. Neste momento a procura pelas carnes brancas está a crescer. Daí a importância de ter uma marca muito focada nesta questão da qualidade do frango. As receitas foram pensadas à volta da proteína de frango. Às vezes, no passado, havia a tentação de termos uma receita e trocamos a vaca pelo frango. Isso é uma coisa que fomos evoluindo ao longo do tempo. Para sermos um destino de frango, temos de trabalhar os produtos a partir da proteína de frango.
Para ver o que é que casa com frango?
Exacto. Muitas vezes o que casa com o frango é diferente do que casa com a vaca. Em termos de comunicação estamos cada vez mais a falar como uma marca que também é muito credível e muito especialista em frango. Em Portugal é um mercado relativamente por explorar.
É uma aposta de Portugal?
A aposta da marca é a nível global. Embora Portugal tenha características diferentes. Por exemplo, o que vimos noutros mercados é que já existe um segmento de frango no mercado de restauração rápida, portanto, no fundo, é uma luta por quota de mercado. Portugal tem esta particularidade de ter um grande consumo de proteína de frango e, ao mesmo tempo, não haver uma grande oferta deste tipo de produtos que vá além da questão das churrasqueiras, que não é neste tipo de serviço prestamos.
Nesse aspecto diria que a oportunidade é provável maior em Portugal. Porque McDonald’s tem esse objetivo de ser a referência de frango, tal como é também na proteína de vaca, já hoje.
Não há o risco de canibalizar a vaca?
Não, porque aquilo que nós sabemos é que são ocasiões de consumo diferentes, não necessariamente de pessoas diferentes. Numa perspectiva de maior frequência de visita a questão da variedade é importante. Portanto, a mesma pessoa em momentos diferentes vai procurar também ter um consumo de produtos que entregam coisas diferentes, benefícios diferentes. Para nós é muito mais um potencial de alargar a nossa oferta, chegar a mais consumidores aumentar a frequência de visita.
Há esta tendência de procurar mais as carnes brancas e menos as carnes vermelhas. No fundo, o mercado está-se a sofisticar, vão-se fragmentando e especializando as necessidades. Temos de ter uma oferta variada ao encontro de todos, até porque nós somos uma marca que chega felizmente a praticamente a toda a gente. Portanto temos que ter uma oferta dirigida a todos os principais segmentos.
Mas já havia frango dentro do McDonald’s…
Já. Na realidade, o que este produto novo tem e o que esta marca traz é realmente uma experiência de frango muito acima daquilo que tivemos até Hoje. Temos vários estudos de mercado que mostram que um produto como o CBO ou o McChicken são produtos de frango que são muito valorizados e que têm uma legião de fãs. Mas também sabemos que muitas vezes é pela receita, pelo sabor do molho, pela combinação de ingredientes e não tanto necessariamente pelo frango. Acho que este produto vai trazer é este foco na proteína de frango. As receitas não são muito sofisticadas nem muito intensas. São muito simples para enaltecer o panado de frango, que esse sim é a grande novidade. É um panado de peito de frango marinado e que é muito suculento e muito crocante. Portanto é uma experiência de consumo que é muito diferente das nossas sandwiches de vacas e também das de frango que tínhamos até hoje.
Como se posiciona esta oferta em termos de preço?
Os nossos franqueados são livres de praticar os preços que entenderem. Há uma recomendação, uns seguem-na, outros não, mas também depende o contexto de cada restaurante. Mas este é um produto, pelas suas características, mais premium e portanto com um preço recomendado um bocadinho acima dos outros produtos de frango que temos. Porque também entrega uma experiência mais sofisticada e mais completa.
Os testes que fizeram a este produto correram bem?
Fazemos muitos testes destes a cada produto que lançamos e este produto obteve muito bons resultados, o que nos dá muita confiança de que vai ter uma enorme adesão por parte dos nossos clientes.
E isso também justifica a aposta numa campanha específica para este produto?
A marca é uma marca global, portanto, o McCrispy vai passar a poder ser encontrado em praticamente todos os países do mundo. Depois, a parte muito interessante, que é muito McDonald’s, é que cada país tem a capacidade de adaptar as receitas sem perder o conceito que anda à volta de um peito mais alto, mais suculento, mais crocante e de receitas simples. Cada país pode adequar os ingredientes de acordo com aquilo que são os gostos locais, quer na perspectiva de sabor – com base nestes testes e trabalhando com chefe local -, quer dos fornecedores locais.
O frango é português?
Não. O frango não é. Os restantes ingredientes fornecidos por parceiros nacionais: a alface Apollo da Vitacress, o molho BBQ da Casa Mendes Gonçalves e o tomate fresco e a cebola fresca, fornecidos pela Campotec. São fornecedores de longa data, cujos ingredientes também existem em outros produtos da ementa.
Texto de Maria João Lima
Ficha técnica do filme “Beat Box”:
Produtora – Major West
Realizador – António Amaral
DOP – Leandro Ferrão
Produtor Executivo – Inês Ferreira
Pós-Produção imagem – Íngreme
Pós-Produção Áudio – Som de Lisboa
Música interpretada por: Dhaze, Pika e Rita Senhor
Locutor – Diana Nicolau
Consultores produção – Pro(u)d
Filme Produto e Packshot
Produtora: Slow Studio
Realizador: Nuno Correia
Director Fotografia: Ricardo Magalhães
Grading: The Mill London
Som: Som de Lisboa
Filmes Digitais Crispy Fan Battles
Produtora: Mind Cut
Realização: Gabriel Nazaré
Produção: Laura Mourinho
Pós-produção: Diogo Valadares, Miguel Pinheiro
Agência – TBWA/ BBDO
Chief Creative Officer – Rui Silva
Director Criativo Executivo – Marco Pacheco
Directores Criativo Digital – Giampietro Zanon
Director de Arte – João Salgueiro
Copywriter – Ricardo Feio
Directora de Contas – Joana Margalha
Account Manager – Dina Camacho