A construção de uma marca pessoal no desporto de elite já não se resume a um logótipo ou a uma campanha, é hoje uma narrativa cuidadosamente orquestrada, onde a linha entre o verdadeiro envolvimento criativo e a estratégia comercial se torna cada vez mais difusa. O caso do jovem futebolista espanhol Lamine Yamal e o lançamento do seu logótipo pessoal, em colaboração com a Adidas, levanta precisamente esse debate: até que ponto aquilo que é apresentado como “autêntico” corresponde realmente à realidade dos bastidores?
Em artigo publicado pela plataforma Gràffica, o diretor Víctor Palau levanta um alerta crítico sobre a forma como as grandes marcas manipulam o discurso público, utilizando o design e a comunicação como ferramentas ao serviço de um marketing emocional, mas muitas vezes desprovido de verdade. A criação do logótipo de Yamal é apresentada como um exercício de cocriação entre atleta e marca um símbolo que supostamente nasce da ligação pessoal do jogador ao seu próprio percurso. No entanto, como sublinha Palau, trata-se, na verdade, de um produto desenhado por equipas internas da Adidas, seguindo processos rigorosos e hierarquias bem definidas. A participação direta do atleta, se existente, é mínima o seu nome, imagem e carisma são usados para reforçar a narrativa da “autenticidade”, uma ilusão cuidadosamente trabalhada para criar proximidade emocional com os fãs.
Esta abordagem expõe um problema mais profundo: a desvalorização do trabalho criativo e intelectual por detrás de cada identidade visual. Ao apresentar o logótipo como fruto da visão pessoal de Yamal, apaga-se o mérito dos designers que, com rigor e competência, deram corpo à marca. O design deixa de ser reconhecido como disciplina criativa autónoma para se tornar apenas um adereço de marketing, um serviço instrumental ao storytelling corporativo. Neste jogo de espelhos, o público torna-se cúmplice involuntário de um modelo que recompensa a ilusão em detrimento da verdade.
Segundo Palau, esta estratégia tornou-se padrão na indústria: contar histórias que emocionam, que geram identificação, mas que pouco têm de genuínas. A imagem do atleta é explorada até ao limite, e os valores que supostamente ele representa esforço, talento, autenticidade são transferidos diretamente para o produto, como se a marca os pudesse comprar ou apropriar.
Esta manipulação do discurso tem consequências. Erosiona a confiança dos consumidores, que começam a perceber que muitas das histórias que lhes são vendidas são ficção cuidadosamente roteirizada. As marcas não comercializam apenas produtos vendem enredos, personagens e emoções. E quando essa percepção se instala, o risco é claro: a credibilidade torna-se mais frágil do que nunca.
A questão central não é apenas ética. É cultural. Vivemos numa era onde o design é omnipresente, mas o seu valor real raramente é reconhecido. Aceitamos narrativas superficiais porque são fáceis de consumir, ignorando os processos complexos e os profissionais que tornam essas criações possíveis. A crítica de Palau é, por isso, um apelo à responsabilidade das marcas, sim, mas também dos consumidores, que devem aprender a questionar, a exigir transparência e a valorizar a verdadeira autoria.
O logótipo de Lamine Yamal torna-se, assim, um símbolo de uma época em que a imagem domina a substância e em que a verdade se sacrifica em nome da rentabilidade. Mas também é um convite à reflexão: como profissionais de marketing, comunicação e design, qual é o nosso papel neste sistema? E até que ponto estamos dispostos a privilegiar a autenticidade em detrimento da narrativa fácil?
