Texto: Miguel Romão, CEO & co-founder da marcAsério – Marketing Hub
Nos últimos anos, temos assistido ao aparecimento de inúmeras tendências no marketing, cada uma com a promessa de transformar a forma como marcas e consumidores interagem. Desde o Big Data, que iria prever tudo sobre os consumidores; passando pelo neuromarketing, capaz de nos fazer comprar com base em impulsos cerebrais; até à ascensão dos influenciadores digitais… A verdade é que muitas destas tendências não se traduziram em mudanças profundas e sustentáveis, mas sim em novas formas e ferramentas de trabalhar os processos de marketing e comunicação. Agora, surge o Marketing Quântico, apresentado como a próxima grande revolução do sector.
Mas será mesmo? Ou estaremos apenas a assistir a mais um conceito sofisticado que impressiona nos títulos dos artigos, mas que, na prática, pouco altera? Na opinião de quem trabalha nas áreas do marketing, mas também da tecnologia, gosto de manter um certo cepticismo saudável, e este tema merece, sem dúvida, uma análise crítica! No entanto, a minha paixão pela tecnologia não me permite deixar de adicionar a esta análise uma boa dose de entusiasmo. Afinal de contas, o futuro do marketing pode mesmo estar à beira de uma transformação sem precedentes.
O QUE É, AFINAL, O MARKETING QUÂNTICO?
À primeira vista, o nome parece saído de um filme de ficção científica. Mas, na verdade, o Marketing Quântico baseia- -se numa ideia relativamente simples: as decisões dos consumidores não são fixas, mas, sim, variáveis, altamente exigentes, interligadas e sujeitas a influências complexas que não conseguimos, ainda, prever através dos métodos tradicionais.
Olhemos para um exemplo prático (e se me permitem, relativamente básico): imagine que entra numa loja online para comprar um computador. O marketing tradicional veria essa visita como um “simples” interesse num computador, e os algoritmos passariam a mostrar-lhe anúncios de computadores (para os especialistas de Marketing Digital mais atentos, ambos sabemos que conseguimos detalhar mais na segmentação de anúncios do que apenas a pura identificação de intenção! Mas sigam a lógica…). Não obstante a sua intenção de compra, isto pode ser e é muito mais complexo! A sua intenção de compra, à partida, pode incluir razões profissionais, pessoais ou eventualmente estar apenas à procura de um presente para alguém, ou até só a comparar preços!
O marketing tradicional já identifica a complexidade inerente ao comportamento do consumidor e tenta correlacioná- lo com diversos outros factores de influência, mas a tecnologia não estava preparada para as necessidades computacionais inerentes à análise de dados que é necessária…
O Marketing Quântico vem, então, assumir esta complexidade e usa a tecnologia para adaptar a experiência em tempo real, conforme o seu comportamento do consumidor vai evoluindo.
PRINCÍPIOS QUÂNTICOS APLICADOS AO MARKETING
Na física quântica, uma partícula pode existir em múltiplos estados ao mesmo tempo até que seja observada. Aplicando esta ideia ao marketing, um consumidor pode ter várias intenções simultaneamente. Ele pode estar à procura de um novo telemóvel por razões profissionais e pessoais ao mesmo tempo, sendo que a sua decisão de compra pode depender do seu estado de espírito num determinado dia ou da relação que este tenha com determinada marca ou empresa. Além disso, reconhece que a experiência de compra pode mudar dependendo do contexto e ambiente externos. O Marketing Quântico ajuda a reconhecer essa multiplicidade e a ajustar campanhas de forma dinâmica.
Outro conceito quântico fascinante é o entanglement, a partir do qual duas partículas podem estar conectadas mesmo a grandes distâncias. Este conceito, aplicado ao marketing, sugere que as decisões de compra de um consumidor não são isoladas, pois somos influenciados pelas opiniões de amigos, familiares e, em contexto mais actual, de influenciadores digitais, ou factores externos, como crises económicas ou tendências culturais, impactando o que escolhemos comprar ou como nos relacionamos com as marcas!
O Marketing Quântico pode, assim, medir e antecipar essas relações e ajustar estratégias, anúncios e até conteúdos em tempo real! Não é fantástico? Mas a nível prático o que quer isto dizer?
APLICAÇÕES REAIS DO MARKETING QUÂNTICO
A disponibilidade de máquinas de computação quântica é diminuta e não podemos contar, ainda, com a sua capacidade computacional para aplicar estes conceitos “a todo o vapor”! No entanto, algumas aplicações e testes já começam a ser possíveis, nomeadamente através da utilização da nossa afamada e querida Inteligência Artificial! Embora o Marketing Quântico ainda esteja numa fase inicial, já podemos vislumbrar algumas das suas aplicações no mundo real. Uma das mais promissoras é a personalização em tempo real. Actualmente, plataformas como a Netflix e o Spotify sugerem conteúdos com base no histórico de consumo, mas o futuro promete algo ainda mais avançado! Com o Marketing Quântico, essas recomendações poderão ser ajustadas de acordo com inúmeros aspectos que influenciam a decisão naquele exacto momento e mudar os anúncios de acordo com todos esses factores! Imagine uma loja online que, em vez de lhe sugerir produtos apenas com base nas suas compras anteriores, adequa a publicidade para compreender os aspectos que mais influenciam a sua decisão de compra, nesse exacto momento.
Outra grande revolução poderá acontecer, também, no atendimento ao cliente. Actualmente, os chatbots continuam a ser uma experiência frustrante para muitos utilizadores, pois são incapazes de interpretar emoções e de fornecer respostas realmente personalizadas o que, admitamos, nos faz desistir rapidamente dos mesmos!
Mas com a combinação do Marketing Quântico e da Inteligência Artificial, será possível criar interacções mais naturais e humanizadas. Em vez de um chatbot que responde de forma mecânica, poderemos ter assistentes virtuais que conseguem analisar o tom de voz do utilizador, perceber emoções através de expressões faciais, relacionar com os restantes dados de interacção com o produto ou marca e oferecer respostas melhor adaptadas ao contexto da conversa do que o próprio humano.
A publicidade também poderá beneficiar desta evolução, tornando-se mais assertiva e personalizada. Hoje, somos constantemente bombardeados por anúncios, muitas vezes, irrelevantes. Afinal, nem todos (ou, sejamos sinceros, poucos!) poderão contar com uma equipa altamente especializada, tanto em marketing como em tecnologia, que trabalha diariamente para aprimorar ao mais ínfimo pormenor os anúncios digitais, sem esquecer as inúmeras bases gigantes de dados e a capacidade de os analisar em tempo útil.
O Marketing Quântico poderá, assim, resolver esse problema ao garantir que os anúncios aparecem apenas no momento certo e para a pessoa certa. A segmentação será feita em tempo real, baseada não apenas em dados demográficos ou comportamentais, mas também relacionando o contexto emocional, profissional, familiar, económico, financeiro, geopolítico, relação com a marca, de saúde do consumidor…
Na realidade, a capacidade quântica não terá tantos limites quanto os que senti ao enumerar alguns dos contextos que deveríamos equacionar, nem deveria! Quantos mais contextos for capaz de relacionar, mais aprimorado será o resultado. Mas, então, o que é que ganhamos? Uma experiência publicitária muito mais fluida, relevante e agradável para o consumidor!
O LADO SOMBRIO: DESAFIOS E QUESTÕES ÉTICAS
Como qualquer avanço tecnológico, nem tudo são boas notícias para absorver. O Marketing Quântico, apesar do seu potencial realmente transformador, levanta questões sérias do ponto de vista ético e regulatório.
A primeira grande preocupação está na privacidade e no consentimento. Até que ponto a hiperpersonalização se torna invasiva? Se as marcas vão ser capazes de compreender desejos e necessidades em tempo real, quanto tempo iremos demorar para ter ferramentas capazes de prever necessidades e intenções de compra antes mesmo de o consumidor os verbalizar ou tomar consciência, manipulando directa e indirectamente as vontades das pessoas? Como podemos garantir que essa informação não está a ser explorada de forma invasiva?
Outra questão delicada é a manipulação do consumo. Num momento em que o marketing consegue antecipar e influenciar decisões de compra em tempo real, estamos a falar de um marketing hipereficiente ou de uma forma sofisticada de condicionar escolhas? Vá, dou-vos cinco minutos para deixar assentar esta, porque a fronteira entre personalização e persuasão extrema precisa de ser muito bem definida, sob pena de antevermos um problema ético.
Por fim, existe o risco da desigualdade digital. Para a sua implementação, o Marketing Quântico necessita de máquinas de computação quânticas, que se apresentam com custos altíssimos, tanto de desenvolvimento, como de manutenção. Além disso, empresas e organizações com acesso a esta tecnologia poderão dominar o mercado, deixando marcas mais pequenas sem capacidade de competir. Isso poderá criar um ecossistema comercial ainda mais concentrado nas mãos das gigantes tecnológicas.
O papel da regulação será, então, essencial para garantir que estas tecnologias são usadas de forma justa e equilibrada. O desafio está em encontrar um meio-termo entre inovação e protecção do consumidor, sem travar o progresso, mas também sem permitir abusos.
O FUTURO DO MARKETING QUÂNTICO: ESTAMOS PREPARADOS?
A verdade é que o Marketing Quântico ainda está numa fase muito inicial. Empresas como a Google, IBM e Microsoft já estão a investir no desenvolvimento de soluções quânticas, mas ainda vai levar algum tempo até que estas tecnologias sejam amplamente acessíveis e aplicáveis ao marketing no dia-a-dia.
As marcas que quiserem estar na vanguarda desta transformação devem começar desde já a explorar as suas possibilidades, passando, por exemplo, pelo uso do potencial da Inteligência Artificial, testando novos modelos de personalização e aproveitando as primeiras inovações tecnológicas que surgem. No entanto, é essencial manter os pés na terra e não cair na ilusão de que esta revolução será instantânea. Como qualquer grande mudança, a adopção do Marketing Quântico será um processo gradual e exigirá um equilíbrio entre inovação, adaptação e ética.
Coloca-se, então, a questão: “O Marketing Quântico é o futuro?” Sim, mas ainda não chegámos lá. O potencial desta nova abordagem é inegável, mas os desafios são igualmente significativos. Se as promessas do Marketing Quântico se concretizarem, poderemos estar à beira de uma nova era em que as marcas compreendem os consumidores de uma forma nunca antes vista, antecipando desejos e necessidades com um nível de precisão sem precedentes.
No entanto, até que isso aconteça, as empresas devem focar-se no essencial: aproveitar mais e melhor os dados que já possuem, de forma a optimizar estratégias de personalização, melhorar a experiência do consumidor, garantindo interacções mais relevantes, e construir relações de confiança, assegurando transparência e respeito pela privacidade.
Este artigo faz parte da edição de Março (n.º 344) da Marketeer.
