Opinião de Fernando Parreira, CRO@InsurAds, fundador Click-Academy + ROI Rebels
Durante anos, a publicidade digital viveu agarrada à viewability. Se o anúncio foi visto, o trabalho estava feito. Mas essa métrica, por si só, já não conta a história toda. Um anúncio pode estar perfeitamente visível e, ainda assim, não gerar impacto nenhum.
O problema é simples: visível não é o mesmo que eficaz. Ver não é o mesmo que reparar. Estar no ecrã não é o mesmo que captar atenção. E captar atenção não é o mesmo que criar memória ou provocar ação.
A publicidade precisa de dar o salto — do técnico para o humano. Do “foi entregue” para o “foi sentido”.
O paradoxo da visibilidade
O mercado habituou-se a medir o que é fácil medir: impressões, cliques e percentagens de visibilidade.
Mas essas métricas, por mais úteis que sejam para controlo e auditoria, não dizem quase nada sobre o impacto real da comunicação.
Podemos ter 90% de viewability e continuar sem resultados, se os criativos forem genéricos, mal contextualizados ou simplesmente irrelevantes para o público.
A viewability garante que o anúncio foi visto — mas só a criatividade garante que o utilizador se interessa.
Sem uma boa ideia, sem uma mensagem clara e visualmente cativante, nenhuma métrica técnica salva uma campanha.
Do visto ao vivido
O que precisamos de medir hoje é o que acontece dentro do momento de exposição: quanto tempo o anúncio permaneceu visível, se gerou interação, se levou o utilizador a explorar mais tarde a marca.
É aqui que métricas como time in view, taxa de interação, post-view conversions ou impacto em notoriedade se tornam relevantes.
Mas há um ponto essencial: estas métricas não servem de nada se o conteúdo não for criativo o suficiente para merecer atenção.
A tecnologia permite medir quase tudo — mas só a criatividade consegue transformar segundos de exposição em momentos de impacto.
Criatividade e dados não são opostos
Há quem veja os dados como uma ameaça à criatividade. É o contrário.
As novas métricas de atenção são, na verdade, uma oportunidade para a criatividade brilhar — porque finalmente conseguimos provar o que sempre se soube: que boas ideias geram tempo, envolvimento e resultados.
Medir atenção não serve para substituir a intuição criativa, mas para a validar. Os dados mostram o que funciona, mas é a criatividade que faz funcionar.
Menos volume, mais impacto
O foco no número de impressões levou a publicidade digital a um beco: muito ruído, pouca relevância.
A evolução natural é medir menos o volume e mais o valor. E o valor nasce de uma combinação: criatividade que capta atenção + métricas que a comprovam.
Quando essa dupla funciona, o resultado é o que todos procuramos — campanhas que não só aparecem, mas ficam na cabeça das pessoas.
Conclusão
A viewability trouxe transparência e disciplina ao setor. Mas o futuro da publicidade digital depende de algo maior: da capacidade de unir dados, atenção e criatividade numa lógica de eficácia real.
As marcas que perceberem isso primeiro vão deixar de se contentar com “fui visto” e começar a trabalhar para “fui notado”. E esse é o verdadeiro ponto de viragem.
