Por Carla Fonseca, Global Marketing lead
Durante muito tempo, em algumas organizações, o marketing foi visto como o departamento “criativo” ou de “suporte”, responsável por campanhas apelativas, eventos bem executados e iniciativas cuja contribuição para o negócio nem sempre era clara ou devidamente valorizada. Na prática, um centro de custos, por vezes, questionado nos momentos de maior pressão orçamental.
Esse paradigma, se é que alguma vez refletiu a realidade, está definitivamente ultrapassado. Hoje, mais do que nunca, o marketing é um motor de crescimento e as empresas que crescem de forma consistente têm algo em comum: tratam o marketing como um ativo estratégico e de criação de valor, não como uma função de apoio. Continuar a encarar o marketing com um centro de custos é, na prática, fragilizar o crescimento sustentável e comprometer o valor de longo prazo.
Mas este shift não acontece por acaso. A crescente complexidade dos mercados, a fragmentação dos canais e a imprevisibilidade dos comportamentos exigem uma visão sistémica e integrada. E é no marketing que essa visão se materializa, não porque o marketing tenha todas as respostas ou consiga tirar coelhos da cartola, mas porque é, por natureza, a função que melhor escuta o mercado, traduz estratégia em execução e garante que cada ação contribui para o crescimento real, não apenas para a visibilidade.
As organizações que crescem de forma consistente entendem isto com clareza: o marketing não serve só para “comunicar melhor”, serve para criar procura, sustentar valor e acelerar crescimento. Por isso, ocupa um lugar central na estratégia do negócio.
Hoje, a vantagem competitiva já não resulta apenas da eficiência operacional, mas da capacidade de ler o mercado com profundidade e agir com rapidez, coerência e consistência. Essa leitura não se constrói em silos funcionais, constrói-se no marketing. É aí que convergem dados, comportamento do cliente, visão da empresa e objetivos de negócio, dando origem a decisões estratégicas que impactam diretamente a receita, o pipeline comercial, a retenção de clientes, a margem e o valor de longo prazo da empresa.
É também por isso que a liderança de marketing evoluiu. O CMO moderno não é apenas o guardião da marca, é líder de negócio. Trabalha lado a lado com o CEO, com responsabilidade direta sobre crescimento, inovação e retorno do investimento.
Isto não significa que o branding tenha perdido relevância face à performance. Pelo contrário, as marcas mais fortes são aquelas que sabem encontrar o equilíbrio entre construção de notoriedade e criação de negócio sustentável. Investir na marca não é fazer publicidade institucional, é criar ativos de longo prazo, consolidar a confiança e garantir que, no momento da decisão, o cliente escolhe com base numa relação já construída. Negligenciar qualquer um destes lados é comprometer o todo.
De acordo com Binet & Field, as estratégias mais eficazes combinam investimento em construção de marca com ativação de curto prazo: 60% de investimento em branding, 40% em performance. Porque não há criação de valor sem consistência. Não há resultados duradouros sem confiança. E não há confiança na marca sem emoção e propósito.
A tecnologia, claro, veio amplificar esta lógica e trouxe ao marketing transparência, rigor e uma nova camada de accountability. Hoje é possível medir o impacto real de uma campanha, calcular o ROI, ligar notoriedade a conversão e acompanhar o percurso de um lead desde o primeiro contacto à decisão final. O marketing é mensurável, auditável e otimizável. Contudo, mesmo com esta sofisticação, os fundamentos permanecem os mesmos: foco no cliente, clareza estratégica, entrega de valor e construção de relações duradouras. O que muda são os meios, não os princípios.
No fundo, o marketing é onde estratégia se transforma em crescimento. Deixou de ser o departamento que “gasta” para ser o que ativa, projeta e impulsiona. É onde a visão se traduz em ação. Esta combinação entre intuição e ciência, e entre criatividade e performance, é o que torna o marketing tão relevante e tão indispensável.
As empresas que reconhecem este papel já não discutem se devem investir em marketing. Discutem como maximizar o retorno desse investimento, porque sabem que, no final do dia, é o marketing que atrai clientes, constrói marca, gera procura, alimenta relações e transforma propósito em performance. É onde o investimento se converte em valor.
E as evidências são claras. O relatório “State of Marketing Europe 2026”, da McKinsey & Company, mostra que o marketing entra num ciclo de maturidade. Em 2026 assume, plenamente, o seu lugar como pilar estratégico da arquitetura de crescimento das empresas, impulsionando valor, reputação e diferenciação sustentável.
