Marcas relevantes: 4 desafios a cumprir
Por Gustavo Marques Mendes, professor convidado da Porto Business School e director de Marketing da New Coffee
Hoje, mais do que nunca, o principal objectivo de uma marca deve ser sempre o de ajudar as pessoas a maximizarem o seu potencial, seja durante uma tarefa do quotidiano (por mais rotineira que possa parecer), seja no seu desenvolvimento enquanto ser humano.
A partir daqui é evidente que as marcas só têm valor se as pessoas as valorizarem. E os seres humanos (geralmente) só valorizam o que tem relevância para si próprios, o que lhes faz sentido, o que tem uma razão de ser, um propósito (por mais simples que seja). Quer queiramos quer não, isto é algo que os define, que orienta o seu comportamento actual e futuro.
Se as pessoas não ganham valor com as marcas (seja este valor de que natureza for), as marcas não podem reter valor (medido pelas vendas, pela fidelização, o que preferirem). A relação só funciona se for simbiótica. E é por isso que criar relevância é fundamental para a estratégia de gestão de qualquer marca (B2B, B2C…).
Nesse sentido – o de construir relevância – quais são os principais desafios que se colocam às marcas?
- Cultura
Vivemos num contexto cultural e tecnológico que evolui, transforma e se renova a um ritmo impressionante. Ao enfrentar a mudança, o valor da marca pode facilmente tornar-se volátil (até desaparecer). O desafio está na capacidade de navegar na complexidade cultural (de acompanhar e antecipar a sua evolução) e de retirar um sentido (cultural) para informar a estratégia da marca. Acreditar que se é relevante hoje, porque se foi no passado, é um erro capital.
As principais perguntas que as marcas se devem fazer: De que forma a transformação cultural altera (ou não) o valor que a marca entrega? Enquanto marca, compreendemos os novos códigos culturais e como moldam o significado da marca? A marca faz parte da cultura, isto é, é parte activa na construção dessa cultura?
- Comunicação
A forma como se comunica o valor que se acrescenta torna-se o “toque de Midas”. O processo e o conteúdo da comunicação tornam-se domínios que não podem jamais ser obra do acaso, mas sim intencionalmente desenhados, nomeadamente num contexto carregado de milhares de mensagens. Estamos perante o maior desafio comunicacional às marcas: comunicar a sua relevância (ou propósito, ou significado…).
Está em causa a capacidade de fazer passar a mensagem, da utilização eficaz do plano de meios, mas também de garantir a forma como a comunicação é interpretada pelo target.
As principais perguntas que as marcas se devem fazer: O que estamos a comunicar (des)posiciona a marca? A comunicação está ao serviço da relevância e da proposta de valor? A comunicação da marca inspira uma acção por parte do target?
- Impacto
Uma marca é uma promessa. Essa promessa é o valor ou experiência que os consumidores esperam receber de cada vez que interagem com a marca, em contexto Phygital. Quanto mais a marca cumprir essa promessa (e entregar valor em cada touchpoint), mais forte é o valor da marca. Parece simples? Não é.
O desafio está na capacidade de, antes de mais, ter uma promessa! Uma coisa é as marcas prometerem comprometer-se com um futuro melhor, outra coisa é estarem a entregar já hoje um futuro melhor. O desafio está na capacidade de gerir o papel a que as marcas aspiram e o que podem efectivamente entregar/afirmar de forma credível e relevante já hoje. Nada pior que um propósito “irrealista” e uma crença ilusória no papel heróico da própria marca no mundo. É aqui que se dá à marca um significado real ou apenas uma ilusão.
As principais perguntas que as marcas se devem fazer: Como traduzir os nossos valores da marca em acções concretas, num papel próprio no mundo para inspirar e capacitar as pessoas a serem o melhor que podem ser? Como aprender a usar a marca como uma plataforma para ampliar o que esta representa na sociedade, e não apenas como “pano de fundo”. Que papéis sociais as marcas aspiram desempenhar versus o seu lugar real – de facto – na vida das pessoas?
- Métricas
Já começamos a assistir à transferência de “poder” das marcas para os clientes. Isto altera profundamente as dinâmicas de mercado e força as marcas a mudar a direcção estratégica, e a repensar os seus modelos operacionais. De modelos de desenvolvimento centrado no produto (“product development”) passamos para modelos organizacionais centrados no cliente (“customer-centric”) e no seu desenvolvimento (“customer development”).
O desafio está na capacidade de medir o que é suposto medirmos com esta nova centralidade. Passamos a falar de medir experiências, interacções, emoções, impactos sociais e relevância. Inventem-se novas métricas!
As principais perguntas que as marcas se devem fazer: O que estou a medir ajuda-me a compreender o valor que a marca entrega? Ajuda-me a compreender como entregar ainda mais valor? Está focada em novas soluções, novos insights e novos benefícios?
São 4 desafios, mas poderiam ser 6, 10 ou muitos mais. A gestão de marcas é complexa, mas por isso tão interessante como divertida. São pelo menos 4 desafios que não podem de todo passar ao lado dos marketeers ou gestores, são prioridades para todos os efeitos.