Mais efectividade na Publicidade em TV? A solução passa pela publicidade segmentada

A forma como consumimos conteúdos de televisão mudou e a publicidade adaptou-se a novos formatos, mantendo como prioridade responder aos gostos e necessidades dos consumidores. O investimento na publicidade endereçada inteligente tem crescido exponencialmente e são vários os trunfos que uma plataforma como o Playce pode oferecer.

Talvez não tenhamos isso sempre presente, mas como qualquer produto que não atinge o seu propósito, também os anúncios de publicidade podem ser desaproveitados. As marcas investem fortemente em grandes campanhas, estudam os melhores horários para as colocarem “no ar” e seleccionam os programas mais alinhados com as intenções do mesmo anúncio.

Mas estarão todos os possíveis interessados a par dessas campanhas? Estarão os consumidores a assistir “em directo” a esse alinhamento da programação? Ou poderão os mesmos já não ver televisão no formato linear, optando por ver os conteúdos do seu interesse num outro horário e já com a possibilidade de “passar à frente” o bloco publicitário?

A verdade é que o conceito de família na sala a ver o mesmo programa, num único canal de televisão e no horário previsto, é uma ideia cada vez mais remota. Os conteúdos favoritos de cada família são consumidos no local e no horário da sua preferência, levando a que muita da publicidade investida em televisão já não tenha a efectividade do passado.

Por esse motivo, a segmentação da publicidade e optimização de anúncios junto do público certo, tal como acontece no digital, é uma opção cada vez mais popular junto anunciantes, permitindo-lhes reduzir o desperdício de anúncios e melhorar o desempenho da marca.

Nesta plataforma de publicidade endereçada, o anunciante tem à disposição grupos de consumidores divididos por interesses e perfis sociodemográficos, calculados com segmentação determinística e algoritmos avançados de clusterização. Ou seja, através do Playce, o cliente terá acesso a diversos perfis, baseados nas variáveis de segmentação apuradas através de dados exclusivos dos operadores de telecomunicações actualizados diariamente, contando, ainda, com o apoio de uma equipa especializada em data analytics e data science.

Falando num exemplo concreto, «o segmento “Kids Family” é calculado através do consumo de conteúdos infantis, seleccionando para o segmento os lares que se destacam no tempo de consumo deste tipo de conteúdos. Isto permite identificar com grande probabilidade os lares com crianças até aos 12 anos, disponibilizando assim ao mercado a possibilidade de comunicar em TV apenas com as famílias», explica Fernando Parreira, especialista em publicidade digital e responsável do Sapo, um dos comercializadores do formato Playce.

Publicidade precisa

Por outras palavras, as marcas podem personalizar os anúncios de televisão que disponibilizam, com base na sua demografia, hábitos e interesses do público. A publicidade de TV endereçada permite, assim, alcançar audiências ajustadas aos interesses dos anunciantes, através de conteúdos de alta qualidade. Isto significa que os anúncios segmentados já não se limitam ao plano digital, como nos motores de busca e redes sociais.

Apostando nos utilizadores que gerem o seu tempo e seleccionam o que pretendem ver, quando e onde querem, o Playce permite que os anunciantes apresentem o seu vídeo publicitário num intervalo exclusivo, imediatamente antes do programa de TV favorito da sua audiência começar. «Queremos mostrar que as funcionalidades conhecidas das plataformas digitais (segmentação, georreferenciação, entre outros) já podem ser utilizadas também em televisão, com a vantagem de ser num grande ecrã, com maior foco, e imediatamente antes de uma acção do consumidor», afirma o mesmo responsável.

Esta solução tem permitido aos anunciantes alocar o seu orçamento de forma mais eficaz e optimizar o retorno sobre o investimento, garantindo ao mesmo tempo que os espectadores que vêem os seus anúncios são os mais propensos a consumirem aquele produto ou conteúdo.

Apesar de a televisão linear – que é o sistema tradicional no qual um espectador assiste a um programa de TV programado quando é transmitido e no seu canal original – ser ainda líder na exposição publicitária, a verdade é que cada vez mais consumidores estão a optar por formas alternativas de consumir conteúdos on demand (ex: plataformas de streaming), e, dessa forma, o Playce é a ferramenta ideal para alocar a publicidade dos seus produtos, contando com vantagens como: obrigatoriedade de ver o anúncio até ao fim, pois são anúncios non-skippable, a possibilidade de maior foco, uma vez que o espectador vê apenas um anúncio, e o próprio espectador receber publicidade direccionada aos seus interesses, e tudo isto num equipamento com as dimensões e impacto que um televisor continua a ter no seio de uma casa.

«O Playce proporciona aos anunciantes um momento de grande qualidade de contacto, pois a atenção dos consumidores está no máximo quando são impactados por um anúncio de uma marca, que é exclusivo e que antecede a visualização de um conteúdo que foi seleccionado uns instantes antes. Se juntarmos a esta máxima atenção, as capacidades de segmentar os consumidores com maior afinidade com a mensagem, eu diria que a proposta de valor da Playce é verdadeiramente imbatível», confirma Fernando Parreira, da SAPO, um dos comercializadores do serviço.

Além de permitir que cada anúncio seja feito e transmitido à medida do anunciante, num formato pre-roll que consiste num vídeo com a duração máxima de 30 segundos, apresentado antes da visualização de uma gravação seleccionada, o Playce permite ir um pouco mais longe na criatividade do próprio anúncio. A campanha da McDonalds, que apresentou mensagens publicitárias contextualizadas ao tipo de programa pedido pelo consumidor, é um exemplo da adaptação de formatos inovadores de utilização do Playce, ao “jogar” com as características do mesmo enquanto apresenta o seu produto.

Impacto das campanhas

Precisamente para responder a um “não-desperdício” do investimento em cada campanha, o Playce permite que cada cliente consiga medir o impacto e sucesso das mesmas. Como? Através de vários factores: taxa de visualização do anúncio até ao fim; distribuição do anúncio por região; contabilização diária da totalidade dos consumidores impactados e as suas características. «Para além disto, é de notar que a publicidade nas gravações televisivas permite que anunciantes de todas as naturezas, incluindo anunciantes pontuais, enderecem a sua mensagem publicitária junto dos seus actuais ou potenciais consumidores. O formato de transmissão na mensagem publicitária é personalizado para cada lar, ao contrário da publicidade tradicional. Por esta razão, o grau de receptividade do consumidor à publicidade é de facto mais elevado», acrescenta Fernando Parreira.

Para os anunciantes e agências de meios, este produto combina as vantagens da exposição num meio televisivo (garantindo a curadoria dos conteúdos associados) e as vantagens do meio digital (a capacidade de endereçar as campanhas segmentando às audiências.) Tendo em conta que mais de 70% dos lares com pay-TV utilizam gravações, isso quer dizer que um formato como o Playce abrange mais de três milhões de lares e aproximadamente sete milhões de indivíduos. E são já vários os anunciantes que comprovam a eficácia deste serviço.

“O Playce é uma plataforma que responde às principais necessidades do mercado publicitário, na medida em que junta dimensão (cobertura da esmagadora maioria dos lares em Portugal), com inovação, particularmente no que toca ao targeting, conseguindo disponibilizar segmentos únicos de acordo com as características do lar. Desta forma, a Playce tem permitido às marcas endereçar centenas de segmentos que incluem a geolocalização do lar, perfis demográficos e comportamentais, tudo incluído numa experiência de publicidade exclusiva, disponível no principal ecrã dos lares em Portugal», como afirma Fernando Parreira, do Sapo.

Conciliando as ferramentas do digital num grande formato como é a televisão, a verdade é que o Playce pode, igualmente, complementar a aposta dos anunciantes no segmento digital. Na opinião de Fernando Parreira, «apesar de estarmos ainda no início, o SAPO, juntamente com os seus clientes, tem vindo a endereçar a publicidade através do Playce como uma experiência de complementaridade relativamente ao Digital. Isto significa que o Playce acaba por se traduzir num primeiro touchpoint de grande visibilidade na TV para os anunciantes, potenciando os resultados que os mesmos conseguem atingir com as soluções de digital do SAPO. Esta vantagem acaba por ser capitalizada por grandes anunciantes, como o Millennium BCP, McDonald’s, SEAT, Mercedes-Benz ou Betclic, mas também por anunciantes de actuação local, como é o caso da Leiribéria ou a C.M. Monção». Uma posição, de resto, confirmada por Cátia Magalhães, responsável pelo departamento de comunicação digital da Mercedes-Benz: «Este novo formato de comunicação corresponde a uma nova abordagem publicitária, que nos permite chegar a novas audiências, mais segmentadas e ao mesmo tempo, diferenciar a nossa comunicação».

Sobre o futuro, um estudo da Deloitte prevê que o mercado da publicidade segmentada atinja mais de sete mil milhões de dólares em 2022, a nível global, e a tendência crescente para os próximos anos parece ser uma realidade. «Eu diria que o trajecto da publicidade segmentada está apenas no início, particularmente na televisão. Nos próximos anos, iremos assistir ao desenvolvimento das capacidades de os anunciantes dirigirem a sua comunicação publicitária de uma forma verdadeiramente personalizada, acautelando, naturalmente, a privacidade dos consumidores. Esta afirmação pode parecer contraditória, mas tecnologias como a Inteligência Artificial irão permitir que a publicidade seja cada vez mais um exercício one-to-one, sendo que a televisão será mais um ecrã onde se irá proporcionar esse tipo de experiência, e onde o Playce será um dos “actores” principais», defende Fernando Parreira.