Os Estados Unidos estão a viver um dos piores momentos de sentimento do consumidor em décadas, segundo a Kraft Heinz e a situação está a durar mais do que o esperado. A empresa ajustou as suas expectativas de consumo nos EUA para o quarto trimestre, com o diretor financeiro (CFO), Andre Maciel, a afirmar numa chamada de resultados que “as expectativas em relação ao consumo nos EUA estão mais baixas”. “Esperamos que a nossa quota de mercado melhore, mas acreditamos que a situação da indústria continuará a piorar”, disse Maciel.
A campanha de regresso às aulas, focada em marcas como Lunchables e Capri Sun, teve um bom desempenho e conseguiu impulsionar os resultados; no entanto, a estratégia de incentivar os consumidores a experimentar produtos “renovados” e gerar compras repetidas tem tido resultados menos positivos – “os aumentos são modestos”, reconheceu o CFO. O investimento em promoções está a aumentar, com cerca de 280 milhões de euros reservados para o quarto trimestre. Além disso, estão previstos mais 72 milhões de euros para investimentos adicionais em marketing e investigação e desenvolvimento (I&D).
“O aumento no investimento em marketing está concentrado na segunda metade do ano”, explicou Maciel. “Não acreditamos que continuar a aumentar os gastos além disso traga um retorno significativo neste momento.”
Num cenário de sentimento negativo dos consumidores, pode ser tentador focar-se em promoções a curto prazo em vez de trabalhar na construção de uma marca sólida, especialmente quando os retalhistas estão a ajustar os seus inventários devido à diminuição da procura. E com a divisão da Kraft Heinz em duas empresas independentes prevista para o segundo semestre de 2026, ambas terão de contar com marcas fortes para enfrentar o futuro.
“É fundamental que, ao sairmos desta fase em que os consumidores estão com um sentimento negativo, saíamos mais fortes, com um portefólio mais robusto e com marcas mais sólidas”, afirmou Carlos Abrams-Rivera, CEO da empresa. “Estamos a preparar-nos não para sermos vítimas do momento, mas sim para sairmos mais fortes, construindo uma empresa mais resiliente a longo prazo”, acrescentou.
Fonte: Seeking Alpha
