Já ouviu falar da tendência popularizada como “FOOH”?
Por Marcelo Lourenço, fundador e director Criativo da Coming Soon
Tenho certeza de que nos anos 80 muitos leitores aqui da Marketeer dançaram na pista da Locomia ao som do hit “Girl You Know is True” do duo alemão Milli Vanilli. Composto por dois cantores / Dançarinos / Bonitões, os Milli Vanilli foram um sucesso planetário, chegando a ganhar o Grammy de melhor artista revelação de 1990.
Só havia um problema: era tudo mentira. Os tipos não sabiam cantar (quem cantava era o produtor) e faziam apenas playback enquanto actuavam. Foram apanhados e a sua carreira acabou de repente, da maneira mais vergonhosa possível.
Quando fui desafiado a falar sobre esta nova tendência do marketing – aquilo a que o blog Brainstorm9 chamou de “a falsa activação outdoor” – lembrei dos Milli Vanilli.
A tendência popularizada como “FOOH” consiste numa campanha de activação feita em exterior em que supostamente algo incrível acontece: um automóvel em formato de sapato gigante anda pela cidade, uma Barbie da altura de três andares sai do cartaz e caminha pelas ruas do Dubai, um comboio com pestanas postiças e gigantes à frente da carruagem passeia pelas estações de metro.
Mas como acontecia com os Milli Vanilli, é tudo mentira. São manipulações digitais aplicadas sobre as peças de exterior para dar a impressão de que aquilo realmente aconteceu, que uma marca investiu milhões para construir uma Barbie gigante que está realmente a caminhar pela cidade.
Mas não. São apenas vídeos com CGI sobre imagens reais a mostrar uma activação que nunca aconteceu. Tudo não passa de um truque, algo para ser partilhado nas redes sociais, simplesmente porque o público acha que aquilo realmente aconteceu.
O criador dos vídeos mais famosos da nova tendência foi o artista digital Ian Padgham. O próprio Pagdham é autor do nome pomposo para este estilo de campanha: “FOOH” é uma abreviatura para “faux out of home”.
Após o sucesso da campanha da Barbie (criada para o lançamento do filme) o mundo da publicidade começou a questionar o lado ético da coisa: estamos diante do “futuro da publicidade” como diz a Adweek ou devemos pensar nos aspectos morais de “enganar” o consumidor como diz a Campaign?
Acho que nem uma coisa, nem outra: os vídeos com manipulação digital serão apenas mais uma ferramenta na caixa de brinquedos da publicidade. Quem não tiver budget para fazer de verdade, que recorra à manipulação digital – e, se calhar, avise a malta que aquilo realmente não aconteceu.
Pessoalmente, prefiro outro tipo de campanha: aquela a promover o novo “Missão Impossível”: o nosso Tom Cruise a saltar de mota de um penhasco e a abrir o seu paraquedas em pleno voo.
Tudo feito à moda antiga: de verdade.
Afinal, nunca fui um grande fã dos Milli Vanilli.