O retail media está a amadurecer, e os anunciantes exigem agora execução de qualidade, rapidez e clareza, não apenas crescimento de receita. Apesar de preocupações macroeconómicas em 2025, os gastos em publicidade no retalho nos EUA cresceram cerca de 8,58 mil milhões de euros, totalizando 51,74 mil milhões de euros.
Marcas e agências mostram menos paciência com processos lentos, compras rígidas e relatórios pouco claros. Em resposta, retalhistas como Best Buy, Costco e Nordstrom estão a apostar em ferramentas self-serve, ativação mais rápida e dados consistentes, garantindo que a publicidade apoie decisões de merchandising e momentos culturais sem comprometer a experiência do consumidor.
O retail media já não é avaliado apenas pelo desempenho; é comparado a canais como pesquisa paga, social e CTV. Empresas que sobrecarregam páginas com anúncios irrelevantes arriscam perder confiança do consumidor, enquanto retalhistas com fortes programas de fidelidade e dados first-party estão melhor posicionados para equilibrar monetização e experiência do cliente.
Para 2026, o maior desafio será investir de forma eficiente. As marcas precisarão de ser seletivas, adaptar os investimentos por retalhista e exigir ferramentas que facilitem testes, pausas e otimização, garantindo resultados sólidos sem comprometer a confiança dos clientes.
