A Nova SBE lidera a revolução da IA no marketing, capacitando profissionais a criar estratégias personalizadas e éticas que transformam a ligação das marcas aos consumidores.
A Inteligência Artificial está a redefinir como as marcas se conectam com os consumidores, e a Nova SBE está na vanguarda dessa transformação ao formar profissionais para liderar o marketing na era digital. Miguel Bello, Executive director of Corporate Relations @ Nova SBE and director of Nova SBE Executive Education AI Portfolio, e Rui Coutinho, Executive director for the Future, Nova SBE Executive Education, exploram o impacto na personalização de experiências, optimização de campanhas e tomada de decisão baseada em dados.
A Nova SBE lançou o programa AI for Marketing Excellence. Quais são os seus principais objectivos?
Rui Coutinho: O programa tem como objectivo capacitar profissionais de marketing para integrar a Inteligência Artificial de forma estratégica em todo o ciclo de marketing, desde a análise de mercado até à personalização de campanhas e optimização de resultados. Em três dias intensivos, os participantes aprendem a aplicar ferramentas de IA em áreas como branding, e-Commerce, gestão de clientes e medição de performance, preparando-se para liderar com eficácia na nova era digital do marketing.
Como é que a integração da IA nas estratégias de marketing altera a interacção das marcas com os consumidores?
Miguel Bello: A IA está a transformar profundamente a relação entre marcas e consumidores. Ao permitir uma análise em tempo real de dados comportamentais, capacita as marcas para criarem interacções mais relevantes, mais rápidas e mais personalizadas. No programa AI for Marketing Excellence, exploramos exactamente estas possibilidades – ensinamos como desenhar campanhas com base em dados, como usar IA para gerar conteúdos relevantes, e como medir o impacto com mais precisão. Na própria Nova SBE, estamos a aplicar o que ensinamos: já começámos a usar IA para nos apoiar na criação de briefings de campanhas, testar conceitos com personas simuladas e projectar microcampanhas. O objectivo é evoluir para um modelo em que a IA nos ajude também na gestão das campanhas, permitindo reduzir o nosso custo por lead e aumentar substancialmente a eficácia da comunicação.
Quais os desafios éticos que as empresas enfrentam ao implementar IA nas suas campanhas de marketing e como é que o programa aborda estas questões?
MB: Um dos principais desafios éticos é a presença de vieses nos dados e nos algoritmos. Tal como ensinamos no programa, é essencial estarmos conscientes de que estes vieses existem e que temos a responsabilidade de os detectar e corrigir. Um exemplo muito concreto: quando pedimos a uma IA que gere imagens de executivos, os resultados tendem a seguir padrões pouco diversos, muitas vezes masculinos e ocidentalizados – o que pode não reflectir os valores da marca nem a realidade do público-alvo. Além disso, abordamos temas como a privacidade, a manipulação algorítmica e a opacidade das decisões automatizadas. No programa, trazemos casos reais e frameworks de IA responsável que ajudam os profissionais a equilibrar inovação com ética, garantindo que a tecnologia serve as pessoas – e não o contrário.
O programa inclui módulos sobre a aplicação estratégica da IA no marketing. Podem dar exemplos?
RC: Entre as aplicações práticas abordadas no programa destacam-se o uso de algoritmos para segmentação de audiências com maior precisão, a criação automatizada e personalizada de conteúdo para diferentes perfis de clientes, a optimização em tempo real de campanhas de publicidade digital com base em dados de performance, a previsão de tendências de consumo para antecipar necessidades do mercado, e a gestão dinâmica de preços em e-Commerce. Estas aplicações ajudam a tomar decisões mais informadas, acelerar processos e aumentar significativamente o impacto das estratégias de marketing.
De que forma a personalização através da IA está a redefinir a experiência do cliente nas estratégias de marketing?
MB: Permite adaptar não só a mensagem, mas também o canal, o tom e o momento da comunicação. Um exemplo concreto da nossa realidade: quando comunicamos com alunos de diferentes países europeus, a IA ajuda-nos a ajustar o conteúdo de acordo com as expectativas culturais, o contexto económico e até a forma como diferentes nacionalidades reagem à autoridade ou inovação. O que funciona para um estudante alemão pode não ser eficaz para um estudante italiano – e a IA ajuda-nos a identificar essas nuances e adaptar em escala.
Têm colaborado com instituições para oferecer cursos como o Elements of AI. Como é que estas parcerias contribuem para a formação em IA?
RC: As parcerias com instituições como a Universidade de Helsínquia ampliam significativamente o acesso a formação de qualidade em Inteligência Artificial, promovendo a literacia digital em larga escala. Estas colaborações permitem combinar conhecimento académico de excelência com uma abordagem prática e acessível, democratizando o entendimento da IA e preparando profissionais de diversas áreas, não apenas da tecnologia, para os desafios éticos, sociais e estratégicos que esta transformação implica.
Quais as tendências na utilização da IA no marketing a que os profissionais devem estar atentos?
MB: Destacam-se três tendências disruptivas: agentes de IA para briefing, execução e monitorização de campanhas, que funcionam como assistentes sempre ligados à performance e aos dados em tempo real; IA para simulação de personas e focus groups, permitindo testar reacções antes de lançar campanhas no mercado; modelos de IA autónomos com capacidade de aprender com os dados da própria marca e de tomar decisões tácticas em campanhas em tempo real, algo que, dentro de poucos anos, poderá reduzir drasticamente os tempos de resposta das equipas de marketing e tornar as campanhas verdadeiramente auto-ajustáveis.
Não obstante, acho que já este ano vamos ver um shift grande numa situação muito simples: a utilização de plataformas de LLM (e.g. ChatGPT) para não só aconselhamento, procura de reviews e identificação de produtos para um determinado budget. O que antes o consumidor fazia no motor de busca do Google (pesquisar produtos, ver e comparar preços em várias lojas, pesquisar reviews) pode ser hoje feito com um único prompt no ChatGPT.
Desafio a que experimentem o seguinte prompt: “Diz-me quais são os cinco melhores smartphones que posso comprar até 500 euros, nas três maiores lojas portuguesas, comparando os preços em cada uma, e avaliando os prós e contras de cada um.”
A análise de grandes volumes de dados através da IA melhora a tomada de decisões estratégicas no marketing?
MB: A IA transforma o caos de dados em insights práticos e accionáveis. Permite identificar padrões, prever comportamentos e testar hipóteses com maior rapidez e confiança. Estamos a falar de uma mudança na lógica do marketing: passamos da intuição para a evidência. Na Nova SBE, já começámos a aplicar estas ferramentas na gestão dos nossos próprios produtos – desde a análise da performance das formações até ao desenho de novas ofertas. A nossa tomada de decisão está cada vez mais informada por modelos de análise preditiva e segmentação dinâmica, que nos ajudam a ajustar o portefólio e a comunicação em função da procura real.
De que forma o AI for Marketing Excellence prepara para a liderança de iniciativas de Inteligência Artificial nas respectivas organizações?
RC: O programa prepara os participantes ao dotá-los de uma compreensão estratégica do potencial da Inteligência Artificial no marketing e de competências práticas para aplicar essa tecnologia. Ao explorar casos reais, ferramentas e metodologias avançadas, aprendem a identificar oportunidades, desenhar soluções orientadas por dados e integrar a IA nos processos de tomada de decisão. O programa promove uma mentalidade de inovação e liderança digital, capacitando os participantes para impulsionar a transformação nas suas equipas e sectores.
Quais são os perfis profissionais que mais beneficiam com este programa e que pré-requisitos são necessários?
RC: Os perfis que mais beneficiam incluem: directores e heads de marketing – líderes que procuram explorar as oportunidades da IA para desenvolver estratégias de marketing mais eficazes; gestores de marketing – responsáveis pela gestão de produtos e campanhas, com ênfase na aplicação da IA na pesquisa de mercado, gestão de marca e gestão de campanhas; especialistas em marketing digital, e-Commerce e performance marketing – profissionais que procuram optimizar conversões, campanhas digitais e vendas através da IA; consultores e empreendedores – profissionais que desejam aprofundar o conhecimento sobre o impacto da IA no marketing estratégico e operacional. Quanto aos pré-requisitos, não é exigida formação técnica em IA ou programação.
Como é que a Nova SBE vê o futuro da IA no marketing e que papel pretende a instituição desempenhar na formação nesta área?
MB: A Nova SBE tem como ambição ser um hub europeu de referência na aplicação de IA ao marketing. Já demos passos claros nesse sentido com o lançamento do AI for Marketing Excellence, mas também com a criação do Digital Data Design Institute e da nova sala de experimentação de IA que iremos inaugurar em breve e vai permitir que os profissionais vivam experiências imersivas de co-criação com IA.
O nosso papel não é apenas formar, mas também criar um ecossistema onde inovação, ética e impacto se cruzam efectivamente. Queremos atrair profissionais que não só queiram usar IA, mas que a queiram liderar com propósito e visão estratégica.
Este artigo faz parte da edição de Maio (n.º 346) da Marketeer.
