Nesta edição de “Assim nasce uma ideia”, Nuno Riça, diretor criativo da Bar Ogilvy, parte da convicção de que uma boa ideia continua a nascer de relevância, insight, frescura e capacidade de captar a atenção, mas que também precisa de saber viver no contexto em que é criada. Dados, research e estratégia entram cedo para dar direção, enquanto tecnologia e IA podem acelerar a experimentação e abrir novos caminhos, sem substituir aquilo que, para o criativo, continua a ser essencialmente humano: “cultura, intuição, a capacidade de ligar pontos improváveis”.
É também fora da publicidade que o diretor criativo encontra matéria-prima para alimentar esse pensamento, da padaria ao cinema, de uma exposição às brincadeiras com a filha. E, quando a inspiração não aparece, a solução pode passar precisamente por parar. Entre a defesa de uma ideia junto do cliente, o impacto crescente da IA e a necessidade de não transformar os criativos em meros executantes, Nuno Riça deixa ainda um conselho para quem está a entrar na profissão: num futuro em que a execução será cada vez mais automatizada, “mais do que ‘saber fazer’, vai fazer a diferença saber ‘o que fazer’”.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Há coisas coisas que nunca mudam. Uma boa ideia continua ser uma mistura de relevância, insight, frescura e capacidade de prender a atenção.
Mas não chega, a execução tem de tirar partido das ferramentas e das linguagens do momento. Cada plataforma tem a sua linguagem, uma boa ideia nasce a pensar no meio e tecnologias como aliados.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
…vir genuinamente do produto ou do problema a resolver. De uma compreensão real do que está em causa, seja uma tensão do consumidor, uma verdade do produto ou um desafio concreto do negócio. Quando a ideia parte dessa base, deixa de ser apenas criativa e torna-se necessária.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Respeitando o momento de cada coisa. Dados, research e estratégia devem entrar cedo no processo, para informar, dar contexto, identificar tensões reais e definir um ponto de partida sólido. Sem isso, a criatividade corre o risco de ser muito interessante mas pouco relevante. Quando essa base está bem construída, a criatividade não fica limitada, mas mais capaz de tocar no nervo certo. No fundo, dados e estratégia não servem para domesticar a ideia, mas para dar direção e impacto.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
É conseguir contar a história completa de forma simples. A ideia ainda não existe, está na nossa cabeça. O desafio é torná-la clara, explicar de onde nasce, que tensão toca, como vai viver nos vários pontos de contacto, de forma linear, sem areia nas engrenagens. Uma boa ideia bem contada é meio caminho andado.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
Talvez um pouco das duas. Por um lado, mais condicionada pela sucessão de “fórmulas milagrosas” que prometem revolucionar tudo e tornar a criatividade dispensável, a morte da intuição, a tecnologia a ser vista como fim e não um meio.
Por outro lado, nunca houve tanta liberdade. Mais formatos, mais plataformas, mais formas de executar uma ideia e de gerar interação com as pessoas. O playground nunca foi tão grande. Não vamos deixar o contexto limitar-nos, vamos tirar partido dele.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
A IA é excelente para experimentar caminhos rapidamente, visualizar um resultado final, refinar, até para a ajudar a desbloquear o pensamento. Mas não substitui o pensamento criativo profundo, cultura, intuição, a capacidade de ligar pontos improváveis… Acelera partes do processo e amplia possibilidades, mas a responsabilidade da ideia continua a ser humana.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
Há clichés tão verdadeiros que é impossível escapar. Da ida à padaria, a ler um livro ou ver um filme, brincar com a minha filha no parque, uma exposição, esburacar a parede toda para pregar um parafuso… das coisas pequeninas da vida às grandes questões, tudo o que seja relevante e ressoe com as pessoas com quem queremos falar.
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Como lida com bloqueios criativos?
De preferência, parando. Quando não dá mais, o melhor é mesmo ir fazer outra coisa, ver outras coisas, descansar, esquecer o briefing durante um tempo. A seguir corre sempre melhor.
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
São tantas. A mais recente é a “Expedition Impossible” da Columbia, em que o CEO Tim Boyle diz que oferece a empresa avaliada em mais de 3 mil milhões de dólares a quem enviar provas fotográficas de que a Terra é plana (e atenção, para chegarem aos limites da Terra é melhor usarem os equipamentos da marca criados para condições extremas). Tensão cultural atual, premissa impossível de ignorar, produto no centro da ação. Como não amar?
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
Que não se tornem meros executantes. A execução vai estar cada vez mais automatizada. Menos replicável pela tecnologia é a capacidade de pensar, questionar, encontrar o ângulo inesperado. Aprender a usar as ferramentas é indispensável, mas invistam mesmo em trabalhar o músculo do raciocínio e pensamento crítico, na curiosidade, na resiliência. Mais do que ‘saber fazer’, vai fazer a diferença saber ‘o que fazer’.
Assim nasce uma ideia… com Pedro Ribeiro, diretor criativo da Adagietto
