Opinião de Magda Santos, SEO specialist e criadora de conteúdo otimizado @ MS Digital Concept e Docente convidada @ IPLUSO
Nos últimos meses, a discussão sobre inteligência artificial ganhou uma camada mais sensível, ao tocar no território da criatividade. Não na produtividade, não na automação, não na eficiência. Na criatividade. Aquele espaço onde supostamente mora o humano, o único território que, durante décadas, acreditámos ser exclusivamente nosso.
Mas à medida que modelos de linguagem começaram a gerar textos, imagens, slogans, campanhas e até conceitos completos, surgiu a dúvida: estamos a assistir a uma expansão criativa ou apenas a uma reciclagem sofisticada do que já existe?
A IA generativa não cria do nada. Aprende a partir de padrões. Isso significa que, por trás de cada frase, há milhares de frases anteriores. E por trás de cada imagem, há um histórico estético que foi absorvido, reinterpretado e recombinado. É precisamente aqui que começa o debate real para as marcas. Estamos a inovar ou a repetir o que já está embutido nos dados?
O novo que afinal não é novo
Para muitas marcas, a IA trouxe uma sensação de aceleração criativa. De repente, tudo parece possível. Mais anúncios, mais variações, mais ângulos, mais campanhas. No entanto, essa abundância pode ser enganadora.
Quando tudo é possível, é fácil cair no óbvio. Modelos generativos tendem a replicar padrões dominantes, porque o seu treino é feito sobre o que já existe, não sobre o que ainda não foi imaginado. Ou seja, a IA, por defeito, privilegia o convencional. O que já funcionou, o que é reconhecido e o que é estatisticamente provável.
A inovação, por outro lado, vive no improvável. E se não houver curadoria humana, aquilo que chamamos “criatividade acelerada” pode tornar-se apenas “repetição acelerada”.
A diferença está na intenção criativa
A discussão não está na tecnologia em si, mas na forma como é colocada ao serviço da criação. Se o objetivo é produzir mais conteúdo em menos tempo, vamos inevitavelmente cair na redundância. Se a intenção é explorar, testar e provocar novos ângulos, então a IA pode tornar-se uma ferramenta catalisadora de ideias e não uma fotocopiadora polida.
A criatividade acontece quando alguém decide questionar o padrão e não quando o padrão é simplesmente replicado num formato novo. Por isso, o papel das equipas criativas não desaparece. Pelo contrário, torna-se mais crítico do que nunca. Já não para escrever o parágrafo inicial, mas para decidir o que merece ser escrito.
Onde as marcas se poderão estar a perder
Hoje, muitas marcas usam IA para:
● gerar conteúdos sem estratégia,
● criar campanhas com base em prompts genéricos,
● replicar o discurso do setor,
● ajustar ligeiramente o que já existe.
O resultado é um mercado onde tudo soa igual. Onde as taglines parecem variações infinitas de fórmulas pré-existentes. Onde a diferenciação perde força, porque a linguagem se torna homogénea.
Quando a IA é usada apenas para acelerar volume, abdica-se da identidade. O que distingue uma marca não está na quantidade de conteúdos que produz, mas no traço irrepetível da sua voz. E esse traço não vive nas bases de treino, nasce da cultura, da visão e da forma como a marca escolhe posicionar-se.
A criatividade continua a ser humana
Porque continua a ser intencional. A IA pode propor combinações, mas é o humano que decide o que faz sentido. A IA pode sugerir direções, mas é a marca que escolhe o rumo. E a IA pode criar variações, mas é o posicionamento que diz onde se quer chegar.
A criatividade não se resume a apenas gerar algo novo. É gerar algo novo que faça sentido, que tenha propósito e que seja reconhecível como parte de uma identidade maior.
E isso é algo que não está nos dados, mas sim na visão.
As marcas que se vão destacar são as que sabem porque produzem, para quem produzem e o que as torna impossíveis de confundir com outra qualquer, e não as que produzem mais.
A tecnologia mudou a forma como criamos, mas não eliminou a necessidade de intenção, nem veio tomar decisões por ninguém. A palavra final continua a ser nossa, porque a clareza sobre o que se quer construir não pode ser automatizada.
