A Geração X está a afirmar-se como um dos grupos mais influentes no mercado global de beleza. Compreendida entre os 40 e os 55 anos, esta faixa etária é responsável por 25% de todos os gastos do sector em 2025, segundo dados da NielsenIQ. Este grupo deverá continuar a ganhar relevância, com previsões que apontam para um crescimento de cerca de 74 mil milhões de euros em gastos até 2030.
No auge do seu poder de compra, a Geração X movimentará aproximadamente 14,1 biliões de euros até ao final de 2025 e continuará a ser a geração com maior capacidade de consumo durante a próxima década. Para além do peso financeiro, estes consumidores exercem uma influência significativa nas decisões de compra dos lares, especialmente as mulheres deste grupo, que controlam cerca de 50% dos gastos globais – o equivalente a 29,6 biliões de euros.
Mais do que seguir tendências ou procurar estatuto, a Geração X está a reformular o conceito de beleza, atribuindo especial importância ao equilíbrio: valorizam a simplicidade com eficácia, a combinação entre tradição e inovação, o acesso a produtos de luxo a preços justos e, sobretudo, o bem-estar. Ao contrário dos Millennials, adeptos do “faça você mesmo”, ou dos Boomers, que priorizam o preço e a conveniência, a Geração X procura um autocuidado mais completo e consciente.
Os cuidados com a pele e os serviços de beleza destacam-se como os segmentos com maior crescimento dentro deste grupo. Estima-se uma taxa de crescimento anual composta de 5,2% nestas categorias durante os próximos dez anos, com os cremes faciais a registarem um aumento ainda mais acentuado, de 5,6%. O combate ao envelhecimento continua a ser uma prioridade clara: 82% dos inquiridos afirmam que os benefícios anti-idade são decisivos no momento da escolha de produtos.
No que diz respeito ao comportamento de compra, a Geração X revela uma abordagem híbrida. Apesar de o comércio electrónico representar já 43% das vendas de produtos de beleza nos Estados Unidos, este grupo etário não demonstra preferência exclusiva por nenhum canal, movendo-se de forma fluida entre lojas físicas, marketplaces e redes sociais. O TikTok, por exemplo, tornou-se um canal relevante de descoberta de produtos: entre os 3,5 mil milhões de visualizações de conteúdos sobre beleza atribuídas a esta geração, 53% referem-se a maquilhagem e 27,6% a skincare. Cerca de 35% dos consumidores deste grupo afirmam pesquisar no TikTok antes de utilizarem o Google, e 38% consideram as redes sociais como a principal fonte para descobrir novos produtos.
No panorama do comércio eletrónico, a Amazon continua a liderar em regiões como a América do Norte, Europa e Índia, sobretudo no segmento de dermocosméticos. Contudo, o TikTok Shop está a ganhar terreno rapidamente, ocupando já a segunda posição no Reino Unido e a sétima nos Estados Unidos no sector da beleza.
Com vidas atarefadas e pouco tempo disponível, a Geração X valoriza sobretudo a conveniência. Produtos que poupam tempo, fáceis de utilizar e com presença acessível no retalho, como supermercados ou grandes superfícies, tornam-se especialmente atrativos. Embalagens intuitivas e fórmulas multifuncionais, como hidratantes com proteção solar ou bálsamos de limpeza com efeito esfoliante, ganham destaque nas escolhas deste público.
Adicionalmente, a predisposição deste consumidor para visitar pontos de venda físicos continua a ser relevante. Neste contexto, vendedores bem preparados assumem um papel fundamental no processo de decisão, facilitando a experimentação de novos produtos e incentivando a conversão no momento da compra.
