Opinião de Agnieszka Pelc, Behavioral Growth Marketer da Datatekin
Comprar online nunca foi tão fácil. Cancelar, pelo contrário, continua a ser surpreendentemente difícil. Opções já selecionadas, mensagens de urgência artificial, preços que só aparecem no último passo e processos de saída longos tornaram-se práticas comuns em muitas experiências digitais. Estas escolhas não são erros de design. São decisões deliberadas, pensadas para explorar atalhos do comportamento humano. Funcionam no imediato, mas escondem riscos que só se tornam visíveis com o tempo, quando a confiança do consumidor começa a deteriorar-se.
Estas práticas funcionam porque lidam com o consumidor real, não com o consumidor racional idealizado. Mas funcionar hoje não significa ser sustentável amanhã. Este padrão não é novo. Há cerca de quinze anos, o setor bancário viveu algo semelhante. Decisões avaliadas quase exclusivamente pelo curto prazo pareciam racionais isoladamente, mas tornaram o sistema frágil. A crise do subprime em 2008 não aconteceu por ignorância do risco, mas porque os incentivos estavam desalinhados com a sustentabilidade. O risco foi empurrado para o futuro, diluído e normalizado, até deixar de ser invisível.
Importa também distinguir práticas que o consumidor já compreende daquelas que quebram expectativas fundamentais. Os preços dinâmicos não são, por si só, um problema. No setor da aviação e do turismo, foram normalizados ao longo de décadas. O consumidor aprendeu o modelo mental: os preços variam em função da procura, da antecedência e da disponibilidade. Pode haver frustração, mas existe previsibilidade psicológica.
O risco começa quando este modelo é aplicado a setores onde o consumidor não espera variabilidade para o mesmo produto, no mesmo contexto e no mesmo momento. No retalho tradicional, por exemplo, o preço sempre foi um sinal de estabilidade e justiça: dois consumidores, o mesmo produto, o mesmo preço. Esse princípio está profundamente enraizado na perceção de equidade. Quando essa expectativa falha, instala-se a sensação de injustiça, surge a desconfiança e a relação com a marca começa a deteriorar-se.
No marketing e no produto digital, muitas decisões continuam a ser avaliadas com base em métricas imediatas: taxas de conversão, retenção de curto prazo, aumento do valor médio da compra. Raramente se questiona o impacto acumulado destas escolhas ao longo do tempo. Métricas como a confiança, a predisposição para recomendar ou a fidelidade real ficam fora do radar. Tal como no subprime, o problema não está numa decisão isolada, mas na repetição sistemática de decisões orientadas para ganhos rápidos, que corroem lentamente a relação com o consumidor.
A confiança raramente se perde de forma ruidosa. Perde-se em silêncio. Menos lealdade, menor tolerância a erros, maior abertura à concorrência. Durante algum tempo, os indicadores continuam a parecer saudáveis. As vendas mantêm-se, os relatórios fecham bem, as métricas tranquilizam. Mas quando o impacto real se torna evidente, já é tarde para corrigir sem custos elevados.
Ganhar rápido continua a ser possível. A questão é saber se as marcas preferem aprender com crises que outros já viveram ou se estão dispostas a criar o seu próprio subprime silencioso no digital.
