A aquisição da Interpublic Group (IPG) pela Omnicom, uma das maiores operações de consolidação da história da publicidade, deu origem ao maior grupo de agências de publicidade a nível global mas gera também uma oportunidade para pequenas e médias agências independentes ganharem espaço num mercado tradicionalmente dominado por grandes holdings.
De acordo com analistas do setor, a fusão levou muitos chief marketing officers (CMO) a reavaliar as suas relações com agências, sendo que o período de integração, marcado por incerteza organizacional, mudanças de liderança e possíveis cortes de pessoal, está a levar marcas a questionar se os seus atuais parceiros continuam a ser a melhor opção estratégica.
Segundo Alex Sobel, cofundador da Millennium Alliance, citado pela eMarketer, este momento representa uma “oportunidade única para que agências de pequeno e médio porte consigam entrar no mercado”, sendo que as agências mais pequenas beneficiam sobretudo do fator timing, com as marcas mais recetivas a ouvir propostas de novos parceiros.
Embora a consolidação prometa ganhos de eficiência e maior capacidade de investimento em inteligência artificial, muitos CMO demonstram preocupação com os seus efeitos colaterais, nomeadamente com o facto de a centralização excessiva poder comprometer a criatividade, aumentar custos e reduzir a diversidade de soluções disponíveis no mercado.
“A consolidação pode trazer capacidades mais integradas, mas os diretores de marketing também se preocupam com menos opções, custos mais altos e inovação mais lenta. A criatividade pode ser sufocada, já que os acionistas — e não os clientes — passam a estar no centro das decisões”, refere Alex Sobel.
Outro efeito indireto da fusão é a possível saída de talento das grandes redes após as reestruturações, que podem levar profissionais experientes a procurar refúgio em estruturas mais pequenas, como as agências independentes.
