O futuro do marketing não será definido por quem usa inteligência artificial, mas por quem conseguir, apesar dela, manter uma assinatura.
Texto: Sérgio Carvalho, Head of Marketing and Client da Fidelidade
Ela está aí e ocupará cada vez mais espaço. Adianta pouco não querer ver ou pensar sobre isso. Talvez estivéssemos simplesmente distraídos quando chegou. Ou talvez não tivéssemos querido ver antes.
O que sei é que a grande transformação que nos anunciam não é apenas uma mudança no trabalho – é uma mudança no ser. Uma humanidade que poderá ver-se, pela primeira vez na história, desocupada por obrigação. Sem ter o que fazer por dever. E isso não implica apenas uma nova economia. Implica um novo ethos.
A pergunta que me persegue não é técnica. É quase filosófica: se a máquina fizer o que fazemos, o que nos restará? E a resposta que me surge, como optimista que sou, é: talvez o melhor de nós. Aquilo que nunca foi replicável. A intenção. O risco. A genialidade – ou pelo menos a sua perseguição. No marketing, é esse o caminho que, acredito, devemos percorrer.
A utilização crescente e massiva de ferramentas de IA coloca na ordem do dia questões relevantes sobre o futuro, não apenas relativas ao valor acrescentado a cada consumidor, mas muito também sobre o modo como nós, os profissionais do marketing e comunicação, vamos passar a utilizá-las. E começo pelo território que parece sempre ser menos negociável com a IA: a comunicação e a criatividade.
Fomos nós que ensinámos a inteligência artificial e continuamos a alimentar o seu crescimento e desenvolvimento. Quando lhe perguntamos algo ou lhe pedimos para executar uma tarefa, ela responde com o que aprendeu e que sabe que funciona. Assim, se o ponto de partida de um conceito para uma campanha criativa for a resposta a um prompt conservador, o resultado tende a ser rápido, correcto, coerente, mas previsível. Porque a tecnologia não arrisca por sua própria iniciativa. Apenas melhora o que todos sabem, juntando dados e misturando eficazmente. Mas não gera, desculpem-me, o coelho que salta da cartola. Não faz magia. É apenas medianamente extraordinária e não é o mediano que distingue marcas e que conquista corações e novos consumidores.
O propósito da criatividade foi sempre arriscar para marcar e fazer a diferença.
E a inteligência artificial pode recombinar referências com uma eficiência impressionante, mas não tem vontade própria para desafiar o que já existe, criar o novo e redefinir a origem. E é por isso que acredito que o nosso papel não diminui pela sua existência. Está a transformar-se, mas, ainda que pareça um paradoxo, a tornar-se também mais crítico. Mas já sabem… eu sou optimista.
Para que eu tenha razão, cabe-nos a nós – directores de marketing, criativos, líderes de marca – não optarmos pelo caminho fácil, mas pelo risco. Pela vontade de arrojar sempre. Podemos, devemos e temos de usá-la – à IA – mas com extraordinários e diferenciadores prompts que irão obviamente gerar inputs sobre os quais ainda conseguiremos acrescentar valor. E, se assim for, se houver sempre ambição conceptual, a IA pode ser uma ferramenta poderosa de execução, mas a criatividade não será dela. Mas nossa.
E isto é mais evidente ainda e talvez fácil de perceber no copy ou content writing. Talvez seja esta a área onde a IA já demonstra maior impacto com escala, consistência e velocidade. É também por isso uma daquelas onde o risco, silencioso e para muitos indetectável, é maior: a homogeneização da linguagem. Se todas as marcas passarem a escrever bem através do uso da inteligência artificial, o que as vai distinguir? A resposta é a voz, o tom. Aquela nuance difícil de definir, mas imediata de reconhecer.
Na escrita de conteúdos, o papel não é competir com a inteligência artificial ou mais vale assumir a derrota. Quem quiser impor-se nesta área, creio que terá de dirigir os seus esforços, não tanto para a criação total ou de raiz, mas para a direcção e edição. Para conseguir dotar a base de personalidade, carácter e voz. Própria.
A criatividade e os conteúdos são, porém, apenas metade da equação. O marketing de hoje não vive sem dados e é aqui que a IA oferece outro salto: a capacidade de adaptar mensagens a segmentos cada vez mais específicos, a cada pessoa.
A capacidade das máquinas de imitar os diferentes processos cognitivos humanos, como aprendizagem, raciocínio e resolução de problemas, no marketing tem vindo a ser cada vez mais utilizada como ferramenta indispensável à recolha, análise e interpretação de um grande volume de dados, permitindo às empresas a extracção de insights valiosos sobre clientes, concorrentes e tendências do mercado que de outro modo não eram viáveis.
A IA tem, na verdade, uma capacidade, impossível de ser igualável ou alcançada por nós, de processar enormes volumes de informação e identificar padrões. Esta habilidade traduz- se num conhecimento e visão de mercado mais precisos, permitindo previsões de tendências confiáveis, tomada de decisões conscientes e em tempo real e respectivo ajuste de estratégias de actuação.
Da mesma forma, aos poucos, as rotinas repetitivas e demoradas têm vindo a ser substituídas pela automação impulsionada pela IA e, no marketing digital, o seu uso revela-se essencial na gestão de campanhas, agendamento de posts em redes sociais, envio de emails marketing segmentados e análise de métricas.
A personalização, por exemplo, é uma das áreas mais impactadas pela utilização da inteligência artificial, ou melhor dito, talvez apenas viável devido a esta. Com a capacidade de analisar os dados de comportamento e preferências dos consumidores, a IA torna-se essencial para criar mensagens altamente relevantes e dirigidas, permitindo, do mesmo modo, a concepção de campanhas direccionadas, que se relacionam especificamente com o público-alvo, o que se traduz em maior eficiência.
Mas este poder tem uma armadilha: a intrusão. Quando a personalização se torna excessiva ou demasiado evidente, deixa de ser relevante e passa a ser perturbadora e invasiva. E o que era proximidade passa a ser percebido como manipulação.
Também aqui o critério humano é insubstituível, não apenas por razões éticas, mas estratégicas. Saber quando usar a informação, e quando não usar, é já uma forma de diferenciação.
Voltamos então à pergunta do início. Restar-nos-á a genialidade? Talvez não como resultado garantido. Mas como ambição possível e cada vez mais necessária. O futuro do marketing não será definido por quem usa inteligência artificial, mas por quem conseguir, apesar dela, manter uma assinatura. Uma perspectiva. Uma vontade de chegar às margens quando tudo empurra para o centro, mas mantendo o equilíbrio.
A genialidade pode ser uma meta ambiciosa. Mas um desafio de longo prazo, uma espécie de maratona, atrai-me.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros”, publicado na edição de Maio (n.º 358) da Marketeer.
