Escolheria o produto que ajuda no envelhecimento ou o que ajuda a prolongar o seu tempo de vida?
As diferenças e os pontos de contacto entre o Envelhecimento e a Longevidade foram o mote do momento da Conferência da Marketeer que levou a palco Ana João Sepúlveda, CEO da 40+LAB. Na verdade, a socióloga, que trabalha há 20 anos nestas áreas, começou por dizer que fez a migração do foco no envelhecimento para o foco na longevidade. Mas o que a profissional constata é que estes dois conceitos andam muito baralhados. Daí que se tenha proposto na sua intervenção a guiar a audiência na distinção entre longevidade e envelhecimento, bem como a identificação dos momentos é que os dois se cruzam.
Por definição a silver economy tem a ver com o consumo, o comportamento de compra e o impacto das pessoas de mais de 55 anos no trabalho. Ou seja, refere-se a uma parte da população.
Mas, explicou, se olharmos pela lógica da longevidade estaremos a falar da população toda. Ou seja, vai-se estar a incluir a perspectiva do envelhecimento. «Por isso acho que para novos mercados e consumidores vamos ter aqui as duas vertentes e haverá alturas em que faz sentido falar em envelhecimento, mas cada vez mais numa lógica de longevidade.»
Segundo dados da Allied Market Research partilhados pela profissional, o mercado global de antienvelhecimento (produtos, serviços, dispositivos e terapias antienvelhecimento) atingirá os 216 bilhões de dólares até 2027. No entanto o mercado de indústrias relacionadas com a longevidade (saúde, produtos farmacêuticos e tecnologias destinadas a prolongar a esperança de vida saudável), segundo estimativas da Merrill Lynch valerá 600 bilhões até 2025. Por seu lado, a economia global de bem-estar (longevidade, como medicina preventiva e personalizada e nutrição) atingiu já em 2018 os 4,5 triliões de dólares, de acordo com o Global Wellness Institute.
Acreditando que a longevidade vai ser, cada vez mais, um mindset e uma forma de estar, Ana João Sepúlveda lembra que os early adopters estão a crescer e esta se está a tornar uma tendência de mercado. «Temos o mercado do consumo a estruturar-se. Vamos ter pessoas que vão entrar nas lojas, vão olhar para as marcas e a sua motivação vai ser a de prolongamento de tempo de vida.» E com o prolongamento do tempo de vida das pessoas, ou seja, com a longevidade, todas as indústrias serão, de uma forma ou de outra impactadas, quer estejamos a falar da medicina, do urbanismo, da banca e seguros, do consumo ou da construção de estradas. Porque no limite, as pessoas que vão viver mais também se deslocarão, conduzirão e isso terá impacto na construção de estradas e dos próprios veículos que estarão pensados para essas pessoas. «Estamos perante um fenómeno muito complexo e novo.»
Pensando na óptica de quem quer tentar vender um produto ou serviço, será seguramente mais apelativo para quem compra se esse lhe for proposto como forma de ajudar a prolongar o seu tempo de vida ou a melhorar a sua vida (lógica da longevidade) do que se o argumento for que ajuda no envelhecimento.
A profissional salienta que a óptica da longevidade já está a ser adoptada por algumas indústrias, como a farmacêutica e a financeira. «É muito ser mais interessante e envolvente para as pessoas se lhes for contada uma história na perspectiva da longevidade do que se lhes for contada a mesma história na perspectiva do envelhecimento.»
A socióloga lembrou que em Portugal somos não só o quarto país mais envelhecido do mundo, mas também o mais longevo. Ou seja não só temos muita população com mais de 65 anos, mas também somos o quarto país do mundo em que as pessoas vivem mais tempo.
Para as marcas interessa perceber como aproveitar o dividendo da longevidade. Ou seja, as pessoas vão viver mais tempo, mas importa perceber como é que o vão viver. O papel das marcas deverá passar por ajudá-las a tirar proveito do tempo extra de vida que têm. E aproveitá-lo positivamente.
À sua apresentação a CEO do 40+LAB trouxe também o conceito de exposoma que é usado para descrever as exposições ambientais que um indivíduo encontra ao longo da vida e como essas exposições afectam a biologia e a saúde. O que significa que «tudo o que existe dentro de mim e à minha volta afecta a minha longevidade». Se virmos isto de uma perspectiva mais lata será fácil de perceber que, no limite, o tipo de cremes que cada individuo usa e as carpetes que tem em casa podem ser promotores, ou não, da longevidade. «Dentro desta lógica da longevidade entrar na área da medicina, vamos ser deparados com a nossa idade biológica que já se consegue medir.» E muita da indústria seguradora e da noção de risco vai estar associada à idade biológica, assegura.
Se uma empresa quiser ter longevity compliance por ter impacto na sua cotação na bolsa, terá de medir a idade biológica dos seus colaboradores. Ou seja, passaremos a lidar com outros conceitos de idade que vão muito para além da idade cronológica. E isso terá impacto nas cidades, nos bairros e nas casas onde vamos viver. E também nos produtos e serviços que nos poderão ser facultados ou negados.
Às marcas cabe-lhes pensar como é que integram isto nos seus negócios, que conversas vão ter (e se serão centradas no envelhecimento ou na longevidade), que soluções vão propor e onde as vão colocar. Certo é que quanto mais as pessoas conhecerem o conceito da longevidade, mais o vão procurar.
Texto de Maria João Lima