A Escolha Sustentável prova que responsabilidade não é uma tendência, mas sim a base de uma estratégia. Consumidores exigem transparência e as empresas precisam demonstrar coerência entre discurso e prática.
A sustentabilidade tornou-se um eixo central da transformação económica e social contemporânea. Já não é apenas um ideal ou um objectivo ético: é um critério decisivo para a competitividade das empresas, para a confiança dos consumidores e para a credibilidade das políticas públicas. À medida que cresce a exigência por transparência, impacto real e responsabilidade, também aumenta a necessidade de instrumentos que distingam aquilo que é estrutural do que é meramente “cosmético”. Num mercado saturado de narrativas verdes, torna-se, então, indispensável compreender quais são as práticas que representam uma mudança efectiva e quais permanecem confinadas ao plano discursivo.
É neste contexto que surge a Escolha Sustentável, concebida pela ConsumerChoice, para clarificar, validar e dar visibilidade às marcas que integram a sustentabilidade como princípio e não como adereço. A lógica é simples, mas exigente: separar intenções de evidências e ambições de compromissos mensuráveis. Nassrin Majid, directora-geral da Consumer- Choice, revela a forma como este selo se tornou uma peça fundamental para credibilizar práticas, orientar consumidores e estimular uma cultura empresarial que encara a responsabilidade ambiental, social e económica como parte indissociável da sua estratégia.
VALIDAÇÃO QUE IMPORTA
A credibilidade da sustentabilidade depende, cada vez mais, da capacidade de demonstrar impacto real. Entre anúncios ambiciosos, metas futuras e campanhas que se apropriam de linguagem verde, tornou-se difícil distinguir aquilo que são intenções generosas ou acções efectivas. «O prémio Escolha Sustentável vem preencher uma lacuna histórica no mercado: a ausência de uma referência verdadeiramente independente, transversal e credível que permita distinguir, sem margem para ambiguidades, quem está profundamente comprometido com práticas sustentáveis», refere Nassrin Majid, acrescentando que «a Escolha Sustentável surge como esse instrumento de verdade». Para as marcas, esta distinção representa a validação rigorosa daquilo que muitas já fazem: transformar processos, reavaliar cadeias de valor, substituir modelos lineares por circulares, incorporar eficiência energética e adoptar práticas sociais mais éticas.
A distinção adquire assim um valor duplo: valida e responsabiliza. Ao receber o selo, uma marca compromete-se perante o mercado e o país, assumindo publicamente que está disposta a expor o seu desempenho ao escrutínio do público. «É sair do terreno das intenções para entrar no da prestação de contas. É ter a ousadia e a integridade de afirmar: “Estamos a fazer o melhor. E estamos preparados para o demonstrar com dados, transparência e com impacto real”.»
Do lado do mercado, este selo funciona como um ponto de orientação num cenário onde a informação é abundante, mas em que a transparência nem sempre acompanha esse ritmo. É uma referência clara e exigente, sustentada por critérios sólidos e uma metodologia que articula duas dimensões essenciais: o rigor técnico de especialistas e a percepção real dos consumidores. «É esta conjugação que lhe confere peso, legitimidade e relevância. É esta combinação que garante que não avaliamos apenas políticas e indicadores, mas também a forma como o compromisso chega, toca e é reconhecido por quem realmente importa, quem compra, quem usa, quem vive a experiência», sublinha a directora-geral.
Nesse sentido, a evolução do número de marcas distinguidas – 22 em 2025 (mais seis face ao ano anterior) – reflecte uma mudança cultural nas empresas portuguesas. Este aumento, segundo a responsável, «demonstra que há, de facto, um novo estado de consciência nas empresas». Quer isto dizer que «não estamos perante um aumento circunstancial, mas sim um maior número de empresas que, com trabalho consistente, atingiram o patamar necessário para serem distinguidas».
A maturidade crescente é impulsionada também por um consumidor mais atento, mais informado e mais exigente. «Mas também é, muitas vezes, contraditório. Diz que quer produtos éticos, sustentáveis, com rastreabilidade e impacto social, mas, no momento da compra, continua frequentemente a ceder ao factor mais determinante de todos: o preço.»
Num cenário em que as escolhas sustentáveis nem sempre são acessíveis, o selo funciona como instrumento de simplificação, confiança e orientação. «O consumo sustentável não pode continuar a ser um privilégio de quem pode pagar mais. Tem de ser uma possibilidade acessível. E isso exige escala, inovação, incentivos e coerência ao longo de toda a cadeia.»
METODOLOGIA QUE CREDIBILIZA
A força da certificação reside no rigor da avaliação. Nesse sentido, o selo Escolha Sustentável assenta numa metodologia estruturada em duas dimensões: a análise técnica realizada por especialistas e a avaliação feita por um painel de consumidores.
A componente técnica é rigorosa e sustentada por indicadores ambientais, sociais e económicos. Os especialistas analisam documentação, dados e evidências concretas, avaliando eficiência na utilização de recursos, circularidade, rastreabilidade, eco-eficiência, inovação responsável, condições laborais e contributo social. A avaliação social ganha aqui um papel central, integrando factores como igualdade, diversidade, mérito, bem-estar e impacto comunitário. Esta dimensão tem registado progressos visíveis, com mais marcas a demonstrar consciência sobre aquilo que realmente importa nas suas estruturas. «Procuramos evidência de que estas preocupações estão integradas na cultura organizacional e não são tratadas como acções isoladas ou decorativas», garante.
Já a avaliação dos consumidores – que representa 40% da nota – introduz uma perspectiva decisiva: não basta agir, é preciso que a acção seja clara e percepcionada como credível. «A sustentabilidade torna-se eficaz quando, além de aplicada, é compreendida e reconhecida por quem influencia o mercado com as suas escolhas», destaca a profissional.
No final, apenas os produtos e serviços que atingem uma nota igual ou superior a 70% são uma Escolha Sustentável, garantindo que o reconhecimento se destina a marcas que, de facto, demonstram compromisso e consistência. O processo impede, assim, que a sustentabilidade seja reduzida a iniciativas isoladas: «O segredo está em deixar de tratar a sustentabilidade como um projecto e passar a vivê-la como um princípio.»
IMPACTO QUE TRANSFORMA
Num tempo em que todos falam de sustentabilidade, mas poucos a comprovam com evidência, um selo independente, reconhecido e transparente torna-se uma «ferramenta essencial para orientar decisões de compra mais conscientes».
A certificação tem um impacto evidente na reputação externa, mas desempenha igualmente um papel profundo dentro das organizações. Quando uma empresa é distinguida, «há um sentimento de validação das equipas, das decisões difíceis que foram tomadas, das opções sustentáveis que foram priorizadas em detrimento de caminhos mais fáceis».
Este reconhecimento alimenta, igualmente, a cultura, reforça o propósito e consolida a continuidade das práticas implementadas. As marcas começam a compreender que a sustentabilidade não se esgota na redução de impacto ambiental: envolve políticas internas, relacionamentos éticos e contributos sociais que moldam identidades e reputações.
Do lado dos consumidores, traduz-se numa mensagem clara e imediata: «Esta marca foi avaliada com rigor. Esta marca está verdadeiramente comprometida com a sustentabilidade.»
TENDÊNCIAS QUE MOLDAM
O futuro da sustentabilidade aponta para um cenário mais exigente, mais transparente e mais transformador. O consumidor procura evidências, rastreabilidade, impacto mensurável e coerência. «Está a emergir uma geração mais informada, mais exigente e mais consciente, que quer marcas com alma, causas e coragem», reflecte a responsável. Estudos mostram que mais de 70% da Geração Z espera que as marcas contribuam activamente para resolver problemas sociais e ambientais, e mais de metade afirma estar disposta a pagar mais por produtos sustentáveis. «Isto não é o futuro. Já está a acontecer.»
A próxima etapa do movimento sustentável será marcada por modelos de produção desenhados para reduzir desperdício desde a origem, escolhas de materiais mais responsáveis, processos com menor pegada ambiental e soluções que prolongam ciclos de vida. A transparência, tanto no rótulo como na intenção, deixa de ser opcional e passará a ser um pré-requisito de confiança. Paralelamente, cresce a expectativa de que as marcas devolvam valor ao planeta e às comunidades, passando de uma abordagem defensiva para uma lógica regenerativa. «Não basta deixarmos um planeta melhor. É essencial que, ao longo do caminho, respeitemos quem nele vive, contribui e trabalha. A sustentabilidade é, antes de tudo, uma escolha ética e é essa integridade de princípio e prática que esta certificação ajuda a tornar visível.»
O sentido de pertença, a justiça social e a coerência entre discurso e prática tornam-se dimensões incontornáveis. O consumidor quer conhecer o percurso, compreender o impacto e sentir que a sua escolha contribui para algo maior. «O futuro começa, sempre, em cada escolha», remata Nassrin Majid.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Sustentabilidade e Responsabilidade Social”, publicado na edição de Dezembro (n.º 353) da Marketeer.
