Opinião de Margarida Barreiros Cardoso, Sócia e Head of Strategy na Republica
Temos observado, em muitos dos projetos de branding que acompanhamos, que as marcas mais coerentes e relevantes não são necessariamente as que comunicam com mais frequência ou em mais canais, mas sim aquelas que alinham de forma consistente o que dizem com o que fazem.
Essa coerência entre mensagem e prática torna-se ainda mais essencial num contexto em que a confiança nas marcas é construída, cada vez mais, através de pessoas. Hoje, comunicar bem nos canais tradicionais é relativamente fácil: basta uma boa imagem e mensagens alinhadas com a proposta de valor. No entanto, isso é cada vez mais insuficiente.
Acreditamos, por isso, que é fundamental ativar estratégias de employer branding que envolvam quem está dentro da organização, não apenas como público interno, mas como uma extensão viva da marca. Torna-se cada vez mais necessário transformar equipas, colaboradores e todos os que representam a organização em embaixadores da marca.
Cultura como expressão viva da marca
Nos projetos de branding que acompanhamos, sobretudo em contextos de transformação, fica claro que a cultura interna espelha a estratégia da marca e influencia diretamente a sua expressão. Por isso, o diálogo com as equipas e a escuta ativa são essenciais para captar o que “não se vê, mas se sente” e traduzi-lo em todos os touchpoints da marca.
Sabemos que a maior parte dos nossos documentos de estratégia de marca “ficam na gaveta”, por mais brilhantes que possam ser percecionados. Acreditamos que estes documentos devem ser apenas o ponto de partida para desenhar aquilo que verdadeiramente dá forma à expressão da marca: apresentações, websites, materiais de comunicação, espaços físicos que acolhem colaboradores e clientes e, até mesmo, as orientações dadas a ferramentas de IA para escrever em nome da marca. Quando todos estes touchpoints encaixam no modus operandi das equipas…temos bingo! Nesse momento, acabamos a ter as equipas alinhadas com a marca, conscientes do seu papel, e cada vez mais motivadas para entregar valor. E essa coerência passa naturalmente para fora.
Por isso, torna-se fundamental neste processo compreender os rituais, linguagem, formas de trabalhar e sobretudo o alinhamento entre aquilo que a marca acredita e o que realmente promove no dia a dia. Quando esta coerência entre cultura interna e comunicação externa falha, a perceção acaba sempre por colidir com a experiência.
Employer branding como pilar estratégico de marca
Em muitos contextos, o employer branding continua a ser tratado como uma vertente dos recursos humanos. No entanto, temos vindo a trabalhar com organizações que já o integram de forma estratégica na marca – exatamente onde sempre deveria ter estado.
A EVP (Employee Value Proposition), quando co-criada com equipas internas, torna-se não só mais duradoura no longo prazo, como também mais credível para fora. E isso tem impacto: na retenção, na atração, no alinhamento cultural e na capacidade de mobilizar equipas em torno
de uma visão comum.
Como defende o especialista em branding David Aaker, “a visão de uma marca deve tentar ir além dos benefícios funcionais para considerar os valores organizacionais; um propósito superior; a personalidade da marca; e benefícios emocionais, sociais e autoexpressivos”. Esta ampliação de visão aplica-se tanto à comunicação externa como à forma como a marca é experienciada internamente.
Experiência interna como reputação externa
Diagnósticos recentes mostram que o que as pessoas vivem internamente reflete-se diretamente na perceção externa da marca. Para ilustrar: 69% dos candidatos recusariam uma oferta de emprego de uma empresa com má reputação, mesmo estando desempregados. Não são apenas os clientes que investigam antes de tomar decisões. São também os talentos que procuram sinais reais da experiência interna: testemunhos, comentários, avaliações, partilhas espontâneas. E todos esses sinais contam na construção ou erosão da reputação.
Três ideias que temos visto ganhar força
1. A marca como experiência transversal: Em vez de pensar em employer branding como “versão interna” da marca, começamos a ver abordagens que tratam a marca como uma só, com diferentes expressões e em diferentes meios.
2. As equipas como motor de comunicação: Não enquanto canais a explorar, mas enquanto vozes a ativar. Quando há pertença, as pessoas não repetem o discurso da marca, e acabam a partilhar algo mais autêntico e atrativo: a sua própria experiência.
3. Marketing e cultura como forças complementares: Em várias organizações com quem trabalhamos, equipas de marketing e cultura começam a operar mais em conjunto. Isso gera narrativas mais coesas, consistentes e sustentáveis.
Marca como realidade vivida
Mais do que construir uma narrativa, trata-se de desenhar uma realidade coerente com ela.
Quando a cultura e o posicionamento estão alinhados, a marca ganha força por dentro e por fora.
Talvez este seja, afinal, o verdadeiro desafio do branding hoje: garantir que promessa e experiência caminham lado a lado, todos os dias, em cada touchpoint – das apresentações internas aos e-mails automáticos, dos documentos de onboarding aos espaços físicos. Na verdade, as marcas que mais perduram são aquelas em que se acredita. E essa crença começa por quem vive a marca todos os dias
