Opinião de Cristina Girão, diretora de marketing solutions da LLYC
Se são como eu, provavelmente andam a acompanhar os bastidores das gravações da sexta temporada de Emily in Paris com um misto de fascínio estético e desespero profissional. É que, convenhamos, ver a Emily Cooper resolver crises de marcas de luxo com uma foto desfocada no Instagram e três hashtags já começava a parecer ficção científica retro em pleno 2026. Por isso, a minha grande esperança para esta nova temporada – cuja data de lançamento ainda não foi revelada – é que os argumentistas atualizem a narrativa e apresentem o verdadeiro elefante na sala: a Inteligência Artificial, que está a virar o setor do avesso.
Se a Emily aterrasse em Lisboa para gerir uma campanha, o seu primeiro instinto seria planear um evento instagramável no MAAT, cheio de influenciadores a fazer poses para o feed. Mas a verdade é que o jogo do marketing mudou drasticamente e ela ia apanhar o maior choque da sua carreira. É que, de acordo com um estudo recente da LLYC, mais de metade dos portugueses já utilizam ferramentas de IA generativa no seu dia a dia. A IA deixou de ser aquele tema que só se falava nas reuniões de IT para passar a ser a nova assistente do país.
Para a Emily, o “funil de marketing” é uma passadeira vermelha linear, mas na vida real o consumidor agora entra em autênticos loops conversacionais com a IA. A descoberta de marcas, a consideração e a recomendação acontecem todas dentro do mesmo chat. Os LLMs (Large Language Models ou Grandes Modelos de Linguagem) já são a porta de entrada para a descoberta de marcas para 45,1% dos utilizadores. Isto significa que, se um LLM não mencionar uma determinada marca numa recomendação, para aquele consumidor ela simplesmente não existe naquele momento. Não há ring light nem press kit que salve uma marca ou produto se ela não estiver integrada no ecossistema de dados que a IA utiliza para formular as suas respostas, obrigando-nos a todos a correr atrás da otimização para o GEO (Generative Engine Optimization) em vez do bom velho SEO.
A nossa protagonista provavelmente entraria em hiperventilação ao ver o que está a acontecer ao marketing de influência em Portugal. Ela, que resolve tudo com o criador de conteúdo do momento, teria de lidar com um dado demolidor: a confiança nos influenciadores tradicionais colapsou por cá, registando um índice negativo de -67,4%. Em contrapartida, os assistentes de IA já superam os influenciadores em termos de confiança, e 30,9% dos consumidores já confiam mais na máquina do que nas fontes tradicionais para tomar decisões de escolha. E se falarmos da Geração Z (jovens dos 18 aos 24 anos), o uso habitual de LLMs atinge os 65,9%. Para esta geração, o novo “influenciador” de confiança não tem uma conta estética no Instagram nem faz vlogs de viagens; é uma interface inteligente que atua como um intermediário crucial de confiança.
Até na saúde e no bem-estar, uma área onde a Emily tentaria vender chás detox com influencers fit, a IA já lidera como a principal área de utilização em Portugal, com 38,7%. O consumidor português confia de tal forma na máquina que a usa como conselheira de primeira linha para decisões pessoais. Isto exige que a comunicação das marcas, especialmente em setores sensíveis, seja cirúrgica, rigorosa e baseada em dados que os modelos de IA consigam validar como credíveis, e não apenas em narrativas persuasivas.
Por isso, enquanto aguardamos para ver se a sexta temporada de Emily in Paris nos traz uma Emily verdadeiramente tecnológica ou se ela vai continuar presa ao algoritmo do Instagram de 2018, o conselho para os profissionais de marketing é muito claro: está na hora de desenharmos estratégias de “confiança algorítmica”. Continuamos a precisar da emoção e da criatividade humana na mesma medida, mas o intermediário de confiança mudou. Se queres que a tua marca sobreviva neste novo ecossistema, a pergunta que tens de fazer hoje não é se o teu feed está bonito, mas sim: o que dizem os LLMs sobre ti?
