Numa altura em que a ciência enfrenta desafios de perceção, desinformação e desconfiança, as instituições de ensino superior são chamadas a comunicar para além da sua oferta formativa. É neste contexto que a Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa assinala 115 anos com uma campanha que coloca a ciência no centro da conversa e procura reforçar o seu valor junto da sociedade. Sob a assinatura “A Ciência é o Caminho. Tu és o Futuro”, a iniciativa assume uma ambição que vai além da notoriedade institucional: construir uma marca académica mais próxima, relevante e capaz de afirmar o papel da ciência perante diferentes públicos. A estratégia parte também de uma mudança de olhar sobre a comunicação universitária, onde reputação, confiança e posicionamento ganham um peso crescente num setor cada vez mais competitivo.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista, Celma Padamo, diretora de Comunicação e Imagem da Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa, explica à Marketeer o pensamento estratégico por detrás da campanha, a importância de valorizar a investigação fundamental e o equilíbrio entre notoriedade e captação de estudantes. Fala ainda sobre os desafios de comunicar ciência num contexto marcado pela desinformação, o papel dos diferentes canais e a evolução da marca Ciências, numa estratégia pensada não apenas para o presente, mas para os próximos anos.
Esta campanha surge num contexto em que o ensino superior enfrenta novos desafios de perceção. Que insight esteve na origem desta estratégia?
Foram precisamente esses desafios de perceção que estiveram na origem desta campanha. As instituições de ensino superior (IES) não têm apenas a missão de partilhar e criar conhecimento, têm também a responsabilidade de contribuir para uma compreensão mais informada do papel da ciência na sociedade. Nos últimos anos, temos assistido ao crescimento de narrativas que questionam o valor do conhecimento científico, tornando essencial reforçar a literacia científica e aproximar a ciência dos cidadãos. O âmbito desta literacia e desta aproximação é, no entanto, diferente daquele que as universidades habitualmente praticam: não se trata de mais uma campanha de desmistificação da atividade científica, mas antes de colocar, de forma estratégica, o valor intrínseco da ciência — enquanto produto da missão universitária para o progresso da humanidade — na agenda pública.
Mais do que promover cursos, a campanha trabalha o posicionamento institucional. Porquê essa opção e que papel assume a marca Ciências neste território?
Promover cursos isoladamente responde a uma lógica de curto prazo — capta candidatos para um determinado ano letivo, mas não constrói memória nem confiança a longo prazo. A competitividade que hoje marca o setor universitário impõe que as IES se afirmem como marcas. Esta realidade tem sido acelerada pela internacionalização, pelos rankings e pela necessidade de captação de financiamento. A facilidade associada à mobilidade aumenta hoje as fronteiras de atuação das IES. Não falamos em indústria universitária à semelhança da indústria automóvel ou alimentar, mas sem dúvida que nos posicionamos em termos de atuação no espaço europeu e anglo-saxónico, com uma forte ambição de atrair talento de qualquer parte do mundo.
Por outro lado, se é óbvio para a sociedade que uma universidade confere diplomas nos mais altos níveis de escolaridade, hoje o seu âmbito de atuação é muito vasto. A prestação de serviços, a investigação aplicada, a integração em redes internacionais, a formação ao longo da vida, entre outros, alargaram o espectro do seu público. Por fim, temos os rankings que, com todos os seus constrangimentos, são hoje uma medida que nenhuma universidade ignora. Estes aspetos colocam as instituições perante a necessidade de se diferenciarem não apenas pela oferta formativa, mas por aquilo que representam enquanto projeto científico e social. O posicionamento institucional sustenta, de forma mais consistente, a atração de estudantes, mas também de investigadores, parceiros e financiamento.
É neste território que navega a marca Ciências, assumindo um papel de âncora simbólica. Não se trata apenas de um chapéu sob o qual se agregam cursos e unidades de investigação, mas de um ativo que comunica credibilidade científica, rigor e pertinência social, sobretudo num contexto de desinformação crescente e de desconfiança pública face à ciência. O posicionamento da marca reforça a legitimidade de Ciências como interlocutora de confiança entre a comunidade científica e a sociedade, o que se traduz, de forma indireta, mas sólida, na atratividade como um todo — incluindo a investigação fundamental, cujo retorno é sempre a longo prazo.
“A Ciência é o Caminho. Tu és o Futuro” é uma assinatura forte e aspiracional. Como nasceu este conceito criativo?
O desafio criativo partiu de uma pergunta simples: como sintetizar, numa frase, 115 anos de história e, ao mesmo tempo, projetá-la no futuro? A assinatura nasce dessa dualidade. “A Ciência é o Caminho” reconhece o legado — o método, o rigor, a construção contínua de conhecimento que a Faculdade representa desde a sua fundação. “Tu és o Futuro” desloca o foco para quem vai continuar esse percurso: os estudantes, os investigadores, mas também a sociedade, que beneficia e dá continuidade a esse conhecimento.
De que forma as comemorações dos 115 anos foram integradas na estratégia sem cair numa abordagem meramente institucional?
Os eventos são, mais do que nunca, um dos maiores ativos comunicacionais, mantendo ao longo dos anos uma característica que hoje se tornou cara: o fator presencial (os que conseguem). O maior risco de uma efeméride institucional é que ela se torne autorreferencial, uma celebração da instituição, para a instituição. Para evitar isso, a estratégia partiu de uma premissa: os 115 anos não são o assunto da campanha, são o ponto de partida para falar de algo maior, que é o valor da ciência para a sociedade.
Por isso, a comemoração foi tratada como pretexto e não como objeto. Em vez de construir uma narrativa centrada exclusivamente na história da Faculdade — datas, marcos, figuras —, optámos por usar essa longevidade como prova de legitimidade para uma conversa dirigida ao presente e ao futuro; o que a ciência representa hoje, porque continua a ser relevante, e que papel cada cidadão pode ter nessa relação. E note-se que, partir do passado pode ser muito mais do que “a conversa do costume”; durante a sessão, o debate centrou-se muito mais no futuro da instituição do que na memória do que fomos. Inovação e impacto social foram os grandes temas em foco. É essa lógica que está por trás da assinatura “A Ciência é o Caminho, Tu és o Futuro” — o “caminho” reconhece o legado, mas o foco desloca-se para quem vem a seguir, convocando o próprio a protagonizar o seu futuro.
Num cenário de desinformação e distanciamento da ciência, que papel pode — e deve — o marketing desempenhar na construção de confiança?
O marketing está muitas vezes associado à persuasão e à promoção. Enquanto profissional, quando se fala em campanhas de comunicação ou marketing no seio da academia, sinto que o que me é pedido se centra em “captar a atenção”. Seja como for, carece sempre de uma análise de contexto e de enquadramento que vai muito além da tradicional análise de mercado; implica compreender expectativas, necessidades, perceções e os fatores que moldam a reputação de uma instituição.
Quando chegamos aqui, à reputação, temos a ela associada a confiança. Nas universidades — e creio que nos grandes setores de atividade em geral —, o objetivo do marketing não é vender um produto, mas antes construir reputação e gerar confiança. Para isso é preciso demonstrar todos os dias a coerência entre o que a organização promete e a forma como é percecionada ao longo do tempo. No ensino superior, este desígnio é um imperativo que não pode ser ignorado: a credibilidade é o maior ativo de uma universidade. O tempo de vida investido numa universidade é, em média, vários anos da vida de uma pessoa, entregues a uma instituição numa fase decisiva de formação pessoal e profissional. Se uma universidade falha em corresponder à confiança que lhe é depositada nesses anos, dificilmente essa reputação se reconstrói. É por isso que o marketing universitário não pode ser pensado como comunicação pontual ou sazonal: tem de estar à altura de compromissos de longo prazo que a própria relação com o estudante exige. Este é o ponto de partida na cadeia de valor universitária.
A campanha aposta numa abordagem multicanal. Que canais se revelaram mais estratégicos para chegar às novas gerações?
Apostámos numa lógica verdadeiramente multicanal: dos grandes media generalistas, imprensa, rádio e televisão, que continuam a ter um papel importante na construção da reputação, às redes sociais, que são hoje o principal ponto de contacto com os mais jovens. Esta combinação não é redundante, é complementar. Se por um lado as redes sociais propiciam uma linguagem mais próxima, mais visual e interativa, adaptada aos hábitos de consumo de informação das novas gerações, pareceu-nos redutor considerar somente o “formato vertical”. Na definição de públicos e objetivos, a segmentação foi pensada estrategicamente para alcançar um público vasto e heterogéneo. Não quisemos reduzir a narrativa à tecnologia. Pelo contrário, a criatividade é que se adaptou às especificidades de cada meio, preservando a coerência da mensagem sem cair na tentação do simples crop ou copy-paste entre plataformas. Quando se pretende mobilizar públicos tão diversos como jovens estudantes, famílias, professores, decisores políticos, empresas e a sociedade, cada canal deve desempenhar o papel para o qual é mais eficaz. A força de uma estratégia multicanal reside precisamente nessa capacidade de conjugar diferentes linguagens e formatos em torno de uma mesma ideia.
Como foi desenhado o equilíbrio entre notoriedade de marca e performance (captação de candidatos)?
Tal como referi, o ponto de partida no ensino superior são os estudantes. Esta ideia já foi mais vincada no passado. Contudo, e por muito que queiramos introduzir novas dinâmicas, todas elas válidas, como sediar empresas, fomentar carreiras de investigação, entre outras, não há universidade sem alunos. Esta frase soa a “lugar comum”, mas continua a ser o paradigma das research universities: o aluno participa, leia-se hands on, na produção de conhecimento. Numa Faculdade de Ciências, ignorar este aspeto desequilibra a própria missão institucional e é precisamente por isso que a captação de candidatos nunca deixou de estar na base da estratégia, mesmo numa campanha centrada em notoriedade e posicionamento institucional.
A notoriedade de marca não é um fim em si mesma, é a condição que sustenta, a médio e longo prazo, a capacidade de captar os melhores candidatos. Por isso, mais do que escolher entre notoriedade e performance, a campanha foi desenhada para que a primeira sirva a segunda: o posicionamento institucional foi pensado também no seu efeito, direto ou indireto, na atração de estudantes. É também por isso que optamos por uma estratégia multicanal.
A valorização da investigação fundamental é um dos pilares da campanha. Foi um risco do ponto de vista de comunicação?
A investigação fundamental é a base sobre a qual se constroem o conhecimento, a inovação e o progresso científico, enquanto expressão do avanço e do desenvolvimento da humanidade. Os 115 anos demonstram isso. Estou há quase três anos na Faculdade e continuo a ser surpreendida com projetos tão importantes como o estudo da influência das alterações climáticas no desenho de políticas públicas na Antártida, ou a mais recente bolsa ERC 
(bolsa de investigação mais importante atribuída pela União Europeia, no valor de 10 M€) conquistada por um projeto que tem por objetivo compreender os princípios que regem a formação e a transformação da matéria viva, da organização celular ao desenvolvimento de tecidos.
Aqui reside o desafio de comunicação: explicar porque é que uma investigação que, à partida, pode parecer distante das necessidades imediatas da sociedade é, na realidade, essencial para compreender o mundo e criar as condições para o seu progresso.
O que para nós representa um risco é deixar de comunicar aquilo que está no centro da própria missão da Faculdade, por ser mais difícil de explicar. Esse é o desfio, tornar visível o valor da ciência que ainda não tem uma aplicação imediata, mas que pode transformar profundamente o futuro.
Que métricas estão a ser utilizadas para medir o sucesso da campanha e que primeiros resultados já podem ser partilhados?
Estamos a acompanhar indicadores como a cobertura mediática e o seu valor, o desempenho das campanhas digitais, o tráfego para os diferentes conteúdos e a evolução das pesquisas e interações associadas à marca. Mas há uma dimensão que consideramos importante: perceber se estamos a conseguir reforçar a associação entre a marca Ciências e o valor intrínseco da ciência para a sociedade.
E sobre este último indicador, é ainda cedo para retirar conclusões definitivas, até porque a reputação não se constrói numa campanha de algumas semanas. Temos noção de que esta campanha é apenas o primeiro passo de uma estratégia de comunicação de longo prazo. Já podemos, contudo, identificar sinais positivos a partir de indicadores de earned media, mas prefiro não antecipar expectativas para este ano letivo.
Esta campanha marca uma evolução no branding de Ciências Ulisboa? Podemos falar de um reposicionamento?
Diria que esta campanha marca uma evolução no branding da marca Ciências, mas é importante distinguir evolução de reposicionamento. Não estamos a abandonar aquilo que a marca é; estamos a tornar mais claro aquilo que queremos que ela represente e o espaço que ocupa na sociedade.
“A Ciência é o Caminho” procura que a marca seja reconhecida não apenas pela qualidade do ensino e investigação, mas pelo papel que a ciência desempenha na resposta aos grandes desafios da sociedade. Nesse sentido, há uma evolução no posicionamento: passamos de uma comunicação centrada naquilo que fazemos enquanto instituição para uma narrativa de perceção mais focada no valor que a ciência tem para a sociedade. É uma mudança de foco. É o primeiro passo de uma estratégia longo prazo, que terá de ser sustentada pela experiência, pela comunicação e, sobretudo, pela própria ação da instituição. O melhor reposicionamento é quando aquilo que comunica passa a ser reconhecido e comprovado de forma consistente ao longo do tempo.
Como se trabalha uma marca académica num contexto cada vez mais competitivo e próximo das lógicas de marca comercial?
Tal como referi, as universidades são hoje cada vez mais percecionadas como marcas. Estão sujeitas a uma lógica de competição por estudantes, talento, financiamento, parceiros, projetos e atenção pública. Nesse sentido, aproximam-se inevitavelmente de algumas das dinâmicas das marcas comerciais. Mas trabalhar uma marca académica não significa aplicar diretamente à universidade uma lógica de produto ou de consumo. Há uma diferença fundamental: uma universidade não vende apenas um produto ou serviço; representa conhecimento, produz ciência, forma pessoas e tem uma responsabilidade perante a sociedade.
Que aprendizagens retiram desta campanha e como vão influenciar as próximas iniciativas de comunicação?
Esta é uma campanha de longo prazo um ano será um primeiro momento relevante de avaliação. O que já conseguimos retirar são aprendizagens sobre a capacidade de uma ideia forte, uma narrativa clara e uma estratégia de canais coerente para levar a universidade e a ciência para além dos seus públicos habituais e contribuir para uma presença mais ativa na agenda pública.
“A Ciência é o Caminho” não é apenas o conceito desta campanha; é uma ideia que queremos continuar a trabalhar e a tornar progressivamente mais relevante e reconhecível. O que irá mudar serão as histórias, os protagonistas, os temas, os formatos e os canais através dos quais essa mensagem chega aos diferentes públicos.
As próximas iniciativas irão manter a linha estratégica, mas o esforço (já em curso) está em encontrar a melhor forma de contar as histórias que realçam o papel da ciência, usar a criatividade para dar destaque aos protagonistas e continuar, assim, a afirmar a marca.
